Bitka za korpu: Ko su pobednici među brendovima i kategorijama?

Autor: RetailZoom, dusan.grujic@retailzoom.net 

Tržište robe široke potrošnje u Srbiji pokazuje znake oporavka i rasta u 2024. godini i prvom kvartalu 2025. godine, uprkos prethodnim izazovima izazvanim inflacijom. Potrošači su i dalje cenovno osetljivi, ali postoji prostor za rast kroz promocije i inovacije u proizvodima. Vodeći brendovi i maloprodajni lanci igraju ključnu ulogu u oblikovanju tržišta, a razumevanje potrošačkih navika i preferencija biće od suštinskog značaja za uspeh u ovom sektoru.

Inflacija i bruto domaći proizvod (BDP) u Srbiji tokom 2024. godine imali su značajan uticaj na ponašanje potrošača. Iako su makroekonomski pokazatelji ukazivali na oporavak privrede, domaćinstva su i dalje bila oprezna u potrošnji, prilagođavajući se novim ekonomskim uslovima.

Tokom 2024. godine, inflacija u Srbiji pokazala je trend stabilizacije, ali je ostala iznad ciljanog opsega Narodne banke Srbije (NBS) od 3% ± 1,5%. Godišnja stopa inflacije kretala se oko 4,3%, sa mesečnim varijacijama između 0,1% i 0,7%. Ova inflacija, iako niža nego prethodnih godina, i dalje je uticala na kupovnu moć građana, posebno u segmentima osnovnih životnih namirnica i energenata. Potrošači su bili primorani da prilagode svoje navike, fokusirajući se na osnovne potrebe i tražeći proizvode po sniženim cenama.

Udeo hrane u inflaciji veliki, jer kod nas hrana u budžetu četvoročlane porodice učestvuje sa oko 40%, dok je u zemljama EU do ove aktuelne krize to učešće bilo 12% do 15%, dok je sada oko 22%. Primetan je dalje trend porasta malih kupovina, dok velike korpe padaju iz godine u godinu.

U vreme visoke inflacije i smanjene kupovne moći potrošača, brendovi moraju da budu pametniji, fleksibilniji i relevantniji nego ikad. Brendovi treba da ponude stvarnu vrednost, ne samo nisku cenu; zatim da obrate pažnju na optimizaciju pakovanja (veličinu, tip); privatne robne marke kao brendovi; fokus na ključne emocionalne i funkcionalne poruke; pametna i ciljana promocija; transparentnos i iskrenost u komunikaciji; digitalna i lokalna strategija; inovacije koje rešavaju konkretne izazove.

Brendovi, koji u vreme inflacije razumeju stvarne potrebe, osećaje i ograničenja potrošača – i nude poverenje, vrednost i sigurnost – ne samo da opstaju, već jačaju poziciju. U teškim vremenima, brendovi koji pokažu da su „na strani potrošača“ postaju deo svakodnevnog izbora.

U narednim redovima, dat je prikaz kretanja vodećih brendova za vodeće kategorije iz food (prehrane) i nonfood segmenata (neprehrane-kućna hemija i kozmetike), iz “korpe” izveštavanih kategorija (ukupan broj izveštavanih prehrambenih i neprehrambenih kategorija RetailZoom panela, prema standardnoj RetailZoom definiciji u ovom momentu iznosi više od 170). Podaci su dobijeni ekstrapolacijom na osnovu panela koji broji više od 4.800 objekata. Podatke, na osnovu kojih se izrađuju izveštaji i daje prikaz kategorija, svi maloprodajni lanci iz RetailZoom panela dostavljaju elektronski čime se eliminiše medotološko kašnjenje podataka i brže se reflektuju trendovi prodaje. Sve analize se odnose na period od aprila 2024. do marta 2025. u ondosu na isti period prethodne godine.

Celokupno FMCG tržište, praćeno kroz RetailZoom panel, beleži rast volumena od +2%, a ipak značajniji je rast vrednosne prodaje od +6%. Ovakva kretanja su posledica oporavka volumena, posle duže vremena je nešto niža stopa rasta cena koja u proseku svih kategorija u odnosu na prethodne godine i iznosi +4% u odnosu na prošlu godinu. Organizovana trgovina (modern trade) beleži rast volumena od +1,0%, dok vrednosno raste +4,7%. Tradicionalna trgovina (traditional trade) beleži rast volumena od +2,3%, dok je vrednosna prodaja u porastu +7,2%. Prosečne cene u organizovanoj trgovini rastu sporije i to stopom od +3,6%, dok u tradicionalnoj trgovini rastu +4,7%, što je dirketno posledica izraženih trade aktivnosti i promocija. 

Region Beograd beleži rast količinske prodaje od +1,0%, dok vrednosna prodaja raste +5,1%, u regionu Sever količinska prodaja raste +2,7%, a vrednosna prodaja raste +6,8%, region Istok ima rast prodatih količina +2,2% i porast vrednosne prodaje +6,9%, region Zapad beleži rast u volumenu od +2% i u prodatim vrednostima od -4,8%. 

Ako posmatramo kanale, hipermarketi/supermarket beleže najmanji rast količina prodaje +0,2%, dok je vrednosna prodaja porasla +4,3%, velike i srednje radnje rastu količinski +1,8% dok vrednosno rastu +5,6%, male radnje rastu u količinskom prometu +2,8%, a vrednosno rastu +7,8%, dok kiosci/paviljoni i radnje na benzinskim stanicama količinski rastu +2,4%, a vrednosno rastu +8,3%. 

Pod najvećim udarom rasta prosečnih cena su regioni Istoka (+4,6%) i Beograda (+4,1%), kao i kanal kioska/petrola (+5,7%).

Dalja analiza ide u smeru 10 vrednosno najvećih FMCG kategorija i pripadajućih brendova koji su dominirali u poslednjih godinu dana. Ovako rangirane kategorije čine 41% ukupne vrednosne prodaje FMCG tržišta procenjenog na osnovu RetailZoom panela. Iz analize izuzimamo kategorije cigareta, svežeg mesa, svežeg voća i povrća, kao i hleba i pekarskih proizvoda zbog svojih specifičnosti (sveže voće, povrće, meso nemaju brending, dok su cigarete 27% vrednosti celog FMCG tržišta, pa ih ne kombinujemo sa ostalim prehrambenim kategorijama). 

PIVO

Iako je kategorija pod velikim promo pritiskom (38% količina se proda na promociji), beleži blagi volumenski rast +0,1%, dok vrednosno kategorija raste +6,2%, uz porast prosečne cene po litri od +6%. Najdominantniji brendovi u prodaji po količinama (75% ukupne prodaje piva) i vrednosti (73% ukupne prodaje piva) su Zaječarsko, Jelen, Lav, Tuborg, Heineken i Nikšićko pivo.

GAZIRANI BEZALKOHOLNI NAPICI

Kategorija koja beleži rast količinske prodaje od +0,9%, dok vrednosna prodaja raste +9,6%, uz porast prosečne cene po litri od +8,6%. Kategoriju definišu brendovi najvećih globalnih i regionalnih kompanija – Coca-Cola, Fanta, Pepsi, Schweeps, Cockta i Remix. Ovi brendovi ukupno čine više od 90% količinskog i vrednosnog učešća u totalu kategorije.

BISKVITI

Jedna od najvećih kategorija po broju SKU-eva, veoma fragmentisana sa dosta segmenata, beleži značajan pad volumena od -10,4%, dok vrednosno pada -5,6%, uz porast prosečne cene po kilogramu od +5,4%. Ovakvom rezultatu je najviše doprinela situacija požara u fabrici Bambi sredinom 2024. i nestašica Plazme na tržištu. Brendovi koji nose oko 60% količinske i vrednosne prodaje kategorije biskvita su Plazma, Jaffa Cakes, Munchmallow, Wellness i Domaćica (Jaffa). Osim brendova proizvođača, privatna robna marka trgovaca ima značajan udeo u kategoriji.

SUVOMESNI PROIZVODI

Velika kategorija po broju pojedinačnih artikala i posebnih segmenata (polutrajni i dugotrajni proizvodi), beleži pad od -4,3%, dok vrednosno raste +1,6%, uz porast prosečne cene po kilogramu od +6,1%. Visok promo pritisak od 45% na volumenu cele kategorije, donosi vodeće pozicije sledećim brendovima – privatna robna marka kumulativno, Carnex, Yuhor, Zlatiborac, Neoplanta i čine oko 50% tržista.

KAFA

Najdominantniji segment je tradicionalna “domaća” kafa sa više od 80% učešća u totalu sivih segmenata kafe. Tradicionalna kafa beleži značajan pad količina u poslednjh godinu dana od -5,3%, dok je vrednosno kategorija porasla +8%, uz veliki porast prosečne cene po kilogramu od +14% (uslovljeno visokom cenom sirove kafe na berzama). Visoka koncentracija udela domaćih proizvođača čini da su vodeći brendovi na tržištu Grand, Bonito, C Kafa, Doncafe uz Jacobs kao internacionalni brend. Više od 45% količinske i vrednosne prodaje cele kategorije odlaza na promo (privremeno sniženja cena).

MINERALNA VODA

Dva ključna segmenta su negazirana i gazirana voda, cela kategorija beleži rast količinske prodaje +13,0%, dok je vrednosna prodaja porasla +17,3%, uz porast prosečne cene po litri od +3,8%. Vodeći brendovi u kategoriji su Rosa, Prolom Voda, Knjaz Miloš, Aqua Viva, Minaqua, Voda Voda i Voda Vrnjci. Pomenuti brendovi čine oko 80% tržišta.

SIR

Kategorija koja beleži rast količinske prodaje od +5,8%, ali i vrednosne prodaje od +6%, uz blagi porast prosečne cene po kilogramu +0,2%. Veoma velika kategorija po broju artikala i segmenata. Vodeći brendovi na našem tržištu po vrednosnoj prodaji su privatne robne marke kumulativno, President, Biser, Paladin, Mlekara Šabac, Moja Kravica, Sirko. Ovi brendovi čine 60% vrednosne prodaje cele kategorije.

ČOKOLADA

Slično kao i kategorija kafe (visoka cena sirovina kakaoa na berzama), čokoladne table ulaze u top kategorije po vrednosnoj prodaji, ali sa značajnim padom prodajnih volumena u poslednjih godinu dana od -16,6% i padom vrednosne prodaje od -3,3%, uz visok rast prosečne cene po kilogramu od +15,9%. Dominacija internacionalnih brendova za kojima slede regionalni/lokalni brendovi – Milka, Najlepše Želje, Kinder, privatne robne marke kumulativno, Galeb, Eurocrem Blok. Ovako rangirani brendovi čine 85% vrednosti cele kategorije.

VOĆNI SOKOVI/NEKTARI

Ova dva segmenta su najveća kada govorimo o totalu sokova, gde se još ubrajaju sokovi od povrća i 100% sokovi. Kategorija beleži pad količina od -1,6%, dok vrednosno kategorija raste +3,8%, uz porast prosečne cene po litru od +5,5%. Brendovi koji čine više od 80% vrednosne prodaje su Next, Nectar, Voćne Kapi, Tube, Bravo, Happy Day i Hello! 

SLADOLED

Dugo toplo leto, kao i sve prisutnije navike konzumacije porodičnih pakovanja, svrstale su sladoled u vodeće kategorije po vrednosnoj prodaji. Kategorija je pretrpela veliki skok cena, pa u poslednjih godinu dana beleži rast prosečne cene po jedinici prodaje od +10%. Volumenski rast kategorije je visok +11%, dok vrednosno kategorija raste +33,%. Ukoliko posmatramo vrednosnu prodaju, okosnicu kategorije čine Frikom brendovi Quattro, Frikom, King, Kapri, Macho, kao i privatne robne marke trgovaca kumulativno.