Specijalno izdanje Trgovačka mapa 2020. možete da preuzmete ovde.
Autor: Sebastian Rennack
Senior Retail Analyst for Central & Eastern Europe
Lebensmittel Zeitung
Lidl je bio, i u skorijoj budućnosti će i dalje biti, glavni pokretač promena na srpskom tržištu. I ne samo u Srbiji. Na evropskom nivou, diskontni format kompanije Schwarz Group, mogao bi da uveća svoje prihode do predviđenih 8,5% u prošloj godini, dostižući više od 94 milijardi evra bruto prihoda do kraja poslovne godine (29.02.2020). Lidl je najveći evropski trgovac, koji generiše 70% veću prodaju od glavnog konkurenta kompanije Aldi. Nijedan od ostalih top trgovaca u Evropi ne ostvaruje uporedive stope rasta.
Cena u fokusu
Ova dinamika bi mogla još da se poveća u budućnosti. Pandemija COVID-19 pokrenula je strahove od predstojeće recesije. Evropska komisija očekuje pad ekonomije u evrozoni za gotovo 8% do kraja ove godine. Prirodno, fokus potrošača se preusmerava na one radnje koje im pružaju vrednost-za-novac. Shodno tome, Lidl je nedavno saopštio da će slika o cenama biti glavna tačka u 2020. Kao uvod u to, kompanija je krajem maja preuredila svoju međunarodnu organizaciju za kupovinu. U Nemačkoj, Lidl je već počeo da “napada” Aldijevu tradicionalnu ulogu lanca koji određuje cene. Ukoliko se to ostvari, pozdravljam ove značajne promene nemačkog diskontera.
Lidl ima neophodne novčane rezerve za ulazak u rat cenama. Ovaj diskonter generiše najveću maržu profita pre oporezivanja među trgovcima u regionu centralne i istočne Evrope, na skoro svakom tržištu na kojem posluje. U Poljskoj, Lidl generiše skoro 6% marže pre oporezivanja i ispred je lidera na tržištu, trgovačkog lanca Biedronka. U Češkoj i Slovačkoj su rezultati za 2018. čak i veći. Obe operacije su ostvarile oko 9% marže pre oporezivanja. Uzimajući u obzir podatke iz prethodnih bilansa, očekivao bih da Lidl zaradi blizu 900 miliona evra pre oporezivanja samo u regionu centralne i istočne Evrope.
Širenje asortimana u Srbiji
Međutim, ove strateške promene neće direktno da utiču na operacije Lidla u Srbiji. Ovde je diskonter isticao cenu i kvalitet od samog početka svog poslovanja – što je standard za nova tržišta na koja trgovac ulazi. “Tvoja Lidl cena” (“Your Lidl Price”) je međunarodna kampanja u kojoj trgovac trajno snižava cene nekoliko stotina proizvoda privatne robne marke. Jači fokus u Srbiji će biti na širenje asortimana.
Takođe, Lidl u Srbiji konstantno dodaje nove artikle, kako bi potencijalno odvratio kupce od postojećih konkurenata. U trenutnom promotivnom lifletu ovaj pristup je jasno vidljiv: linija voća i povrća pod brendom “Lidlova pijaca” dostigla je više od 100 SKU; linija privatne robne marke pod brendom “Lidlova mesara” dostigla je 60 artikla; takođe, trenutna ponuda pekare uključuje više od 50 proizvoda. Lidla se, standardno, fokusira na sveža odeljenja, pošto ona grade frekvenciju kupovina i imaju najveći potencijal za generaisanje neprekidnog prometa, grade poverenje i lojalnost. Dodatni deo ponude su ”Super sveže” ponude, koje su dostupne od ponedeljka do srede, a koje imaju za cilj da generišu promet svežih artikala tokom manje frekventnih dana. Generalno, u zemljama u kojima do sada nije u potpunosti razvijena logistička infrastruktura svežih proizvoda, Lidl koristi marketinšku USP strategiju (jedinstvena prodajna ponuda - Unique Selling Proposition) u borbi sa domaćim konkurentima.
“Supermarketizacija”
Lidl koristi strategiju “supermarketizacije” kako bi dostigao veće tržišne udele na svim tržištima na kojima posluje. U početku, želeo je da stekne poziciju na račun lidera na tržištu supermarketa u Nemačkoj, to su Rewe i Edeka, a zatim je nastavio da širi asortiman širom Evrope. U Poljskoj, Češkoj i Slovačkoj, na primer, Lidl je povećao svoj asortiman prosečno za 5% do 10%, u proteklih nekoliko godina. Sa prodajnom površinom od oko 1.000 kvadratnih metara, Lidl ima dovoljno prostora za rast u budućnosti.
Potencijal za rast
Davanje prognoze rasta u ovoj ranoj fazi organizacionog razvoja, dok su u toku pokušaji da se utvrde efekti korona krize, ostavilo bi veliki prostor za greške. Međutim, Lidl je već prošle godine trgovačku zajednicu naučio veoma važnoj lekciji. U prošlosti, pretpostavljalo se da diskonteri, kao što su Lidl i Aldi, zbog svojih ograničenih asortimana, nikada ne bi mogli da postanu trgovci broj jedan na nacionalnim tržištima. Međutim, Lidl je uspeo da iznenadi sestrinski baner Kaufland u Češkoj u 2019, postajući top trgovac i nedavni rezultati za Mađarsku pokazuju da je Lidl skočio sa četvrte na drugu poziciju. Sa ulogom koju ima Tesco u “slabljenju” regiona centralne i istočne Evrope, mogli bismo da vidimo da se Lidl i ovde popne na pobedničko postolje. Uzimajući u obzir činjenicu da tržišni lideri Ahold Delhaize i Mercator posluju kroz multi-format model koji se pokazao naročito ranljivim za rastuće operacije diskontera, slično kao Tesco, Lidlov potencijal za rast, do sada, deluje neograničeno.
| O autoru Sebastian je razvio svoj afinitet prema tržištu centralne i istočne Evrope dok je putovao kroz Sibir pre više od 20 godina. Nakon mnogo selidbi po zemljama regiona, trenutno je stacioniran u Poljskoj i pokriva tržišta centralne i istočne Evrope za Lebensmittel Zeitung, Takođe, piše i za međunarodne FMCG magazine i objavio je više od 100 članaka, analiza i intervjua u regionu. Kao nezavisni ekspert za trgovinu, sa više od 15 godina iskustva u sektoru, redovni je govornik na konferencijama u regionu koje su posvećene FMCG i prehrambenoj industriji. Sebastian je pokrenuo svoju samostalnu konsultantsku praksu. Inače, obavljao je različite uloge u sektorima prodaje i upravljanja projektima za Schwarz Group i Metro Group, u Poljskoj, Rusiji i u Ukrajini. |
