U sukobu globalnog i lokalnog brenda, potonji može imati brojne prednosti

Pripremila: Ana Filipović, ana@instore.rs 

Pre desetak godina, kada se govorilo o brendovima, uglavnom se mislilo na velika imena i međunarodne konglomerate. Danas se situacija drastično promenila, stavljajući male kompanije i startape u snažan položaj.

Prema najnovijim istraživanjima, polovina pretraga na mobilnim uređajima prošle godine odnosila se na lokalne rezultate pretrage, dok se više od 70% angažovanja na brendovima dogodilo na lokalnim stranicama. Na društvenim mrežama situacija je još povoljnija. Gotovo 70% korisnika Fejsbuka posećuje stranicu nekog lokalnog preduzeća, dok 90% korisnika Instagrama prati svoje omiljene kompanije bez obzira na njihovu veličinu i popularnost.

To znači da lokalni i globalni brendovi — bez obzira na starost, nišu i ciljnu publiku — imaju realne šanse da se uspešno razviju i posluju u svojim oblastima uprkos oštroj konkurenciji i stalnim ekonomskim promenama.

Danas, bilo da ste digitalni startap koji traži investiciju ili mesar koji nudi najbolje svinjske medaljone, uz profesionalnu pomoć možete brzo pretvoriti svoje malo preduzeće u lokalni brend i početi da uživate u svim prednostima koje brending donosi vlasnicima. Na primer, možete proširiti ciljnu publiku, povećati prihode i poboljšati poziciju svog poslovanja na tržištu uspostavljanjem neporecive reputacije.

Zaronimo dublje u ovu oblast da bismo razjasnili: šta je lokalni brend? Koje su njegove prednosti i koje su najuspešnije kampanje lokalnih brendova od kojih možete dobiti smernice za kreiranje sopstvene uspešne lokalne strategije brendiranja?

Definicija lokalnog brendinga

Definicija lokalnih brendova nije toliko složena kao kod globalnog brendinga ili brendinga uopšte. Ipak, i dalje ima određene zamke i složenu međusobnu povezanost sredstava i alata koje treba savladati kako bi se uživalo u njegovim prednostima. Dakle, šta znači brendirati se lokalno?

Šta je lokalni brending?

Lokalni brend je brend koji posluje na manjoj geografskoj teritoriji (obično u određenom regionu, gradu ili zemlji). On usmerava svoju ideologiju i proizvode/usluge ka ograničenom broju potrošača. Koristi niz promotivnih tehnika da bi pozicionirao poslovanje u određenom geografskom području, izgradio snažne odnose sa lokalnom publikom, aktivno uključio kupce i partnere i uspostavio stabilnu poziciju na lokalnom tržištu.

Kao što se vidi, definicija lokalnog brenda je očigledna, ali ipak zahteva punu pažnju da bi se iskoristio njegov puni potencijal.

Prednosti lokalnih brendova

Pretvaranje vaše kompanije u lokalni brend donosi brojne koristi. Najvažnije među njima su:

• To je finansijski pristupačan poduhvat — nije potrebno veliko ulaganje da biste izgradili svoje ime.
• Omogućava lakše stvaranje lokalnih partnerstava sa drugim kompanijama radi jačanja pozicije na tržištu.
• Olakšava izgradnju odnosa sa zajednicom.
• Podstiče poverenje i lojalnost potrošača.
• Pomaže u unapređenju reputacije, kredibiliteta i uspešnom vođenju kampanja za negovanje odnosa sa kupcima.
• Čini kampanje na društvenim mrežama znatno efikasnijim.
• Olakšava saradnju sa popularnim onlajn marketinškim alatima kao što su Google My Business, Yelp i SEO.
• Omogućava lakše prevazilaženje globalnih tržišnih oscilacija.
• Olakšava usklađenost sa lokalnim propisima.
• Omogućava lakši prelazak kompanije iz lokalnog u globalni brend.
• Olakšava pronalaženje investitora ili prikupljanje finansijskih sredstava.
• Pomaže u unapređenju korisničkog iskustva i pružanju veće vrednosti kupcima, čime se povećava njihovo zadovoljstvo.
• Omogućava produženje životnog veka kupaca i povećanje prihoda po korisniku.
• Pomaže u prikupljanju marketinških resursa radi veće produktivnosti u određenom području.
• Omogućava brže i dublje prodiranje na tržište.
• Povećava simpatije prema brendu, što olakšava privlačenje novih kupaca.
• Unapređuje konkurentsku prednost i daje realnu šansu da se nadmaši konkurencija.

Nedostaci lokalnih brendova

Lokalni brendovi imaju i određene nedostatke. Na primer:

• Ograničeni ste na manju teritoriju.
• Ograničeni ste na manju ciljnu publiku.
• Ograničeni ste na ograničen broj partnerstava.
• Profit je ograničen.
• Troškovi oglašavanja mogu biti visoki.

Prednosti lokalnih brendova u odnosu na globalne

Iako se može činiti da globalni brendovi nadmašuju lokalne, istraživanja pokazuju da se potrošači češće oslanjaju na lokalne kompanije nego na globalne, naročito kada se na tržištu ili u svetu pojave problemi. Dakle, u sukobu globalnog i lokalnog brenda, potonji može imati brojne prednosti za kompaniju. Na primer:

• Omogućava bolje razumevanje ciljne publike i njenih potreba, zahteva i očekivanja.
  • Dovodi do boljeg korisničkog iskustva.
  • Omogućava unapređenje proizvoda ili usluge.
  • Podstiče usmenu preporuku.
  • Omogućava uspostavljanje obostrano korisne saradnje sa drugim preduzećima.
  • Omogućava uspostavljanje bliskih i zdravih odnosa sa zajednicom.
  • Dozvoljava varijacije u količini i kvalitetu među tržištima.
  • Pomaže u očuvanju doslednosti u filozofiji, poruci, korisničkom iskustvu i nivou kvaliteta.

Kako se lokalni brendovi razlikuju od globalnih?

Odgovor na ovo pitanje nalazi se u samom značenju pojma „lokalni brend“. Za razliku od globalnog, lokalni brend se distribuira i promoviše regionalno. Ima precizno segmentiranu bazu potrošača i posluje unutar ograničenog područja.
On služi lokalnom stanovništvu, a ne masovnom tržištu, pridobijajući ga brže i efikasnije. Fokusira se na kvalitet, a ne na kvantitet, i pruža najbolje korisničko iskustvo, ispunjavajući ne samo očekivanja ciljne publike već i govoreći njenim jezikom, postajući deo zajednice i subkulture. Konačno, lokalni brend često ima samo jednog vlasnika i oslanja se na partnerstva sa susednim preduzećima.

Sedam glavnih strategija za izgradnju lokalnog brenda

Agencije za lokalni brending raspolažu širokim spektrom alata za pozicioniranje na tržištu i izgradnju snažnog položaja među regionalnim konkurentima. U zavisnosti od faktora, kao što su obim poslovanja, starost kompanije, niša i ciljna publika, alati i resursi se razlikuju, ali postoji sedam proverenih strategija koje primenjuje svaka uspešna kompanija:

• Istraživanje lokalnog tržišta. Lokalni brend počinje detaljnom analizom publike, njenih preferencija, potreba i očekivanja. To je jedno od područja u kojima lokalni brending nadmašuje globalni, zahvaljujući temeljnom i stalnom proučavanju potrošača koje donosi precizan profil idealnog kupca.
• Lokalizacija poruke brenda. Lokalni brendovi prilagođavaju svoje poruke ciljnoj publici. Na osnovu iscrpnog istraživanja regionalnog tržišta biraju ton i stil komunikacije koji najbolje prenose njihovu ideologiju i vrednosti, čineći poruku brenda bliskom lokalnoj zajednici.
• Strateška partnerstva sa regionalnim kompanijama. Ključna prednost lokalnih brendova je što im je lakše da uspostave saradnju sa drugim lokalnim preduzećima, čime podižu kvalitet proizvoda i korisničkog iskustva. Ovo je i način da se dopre do većeg broja potencijalnih kupaca kroz alternativne distribucione kanale. Takva partnerstva doprinose rastu poslovanja, smanjenju troškova proizvodnje, povećanju prihoda, stabilnosti u kriznim periodima, jačanju tržišne pozicije i dugovečnosti brenda.
• Uključivanje u zajednicu. Tradicionalne metode pridobijanja ciljne publike posebno su efikasne kod lokalnih brendova. Kroz lokalne kampanje ili učešće na regionalnim događajima možete pokazati da vam je stalo do svojih kupaca. Ova strategija gradi poverenje, povećava kredibilitet i lojalnost, unapređuje korisničko iskustvo i zadovoljstvo kupaca. Kao deo zajednice, lakše možete dobiti preporuke i autentične povratne informacije koje su dragocene za dalja poboljšanja.
• Korišćenje društvenih mreža. Sviđalo se to nekome ili ne, društvene mreže danas čine veliki deo svake zajednice. Prema istraživanjima Pew-a, više od 70% starijih osoba u SAD koristi neku društvenu mrežu, najčešće YouTube i Facebook. Mlađe generacije koriste ih svakodnevno, provodeći sate u deljenju i praćenju sadržaja. Dakle, društvene mreže su apsolutni imperativ za svaku kompaniju. Lokalni brendovi obično vode male, ali pažljivo usmerene kampanje namenjene određenom segmentu publike, aktivno komuniciraju sa kupcima, promovišu proizvode i neguju lojalne potrošače popustima.
• Unapređenje SEO prisustva. Optimizacija za pretraživače jednako je važna kao i prisustvo na društvenim mrežama. Ona pomaže u podizanju svesti o brendu, širenju tržišta i efikasnijoj promociji proizvoda. Prema istraživanjima, korisnici mobilnih uređaja preferiraju pretrage zasnovane na lokaciji — radije sarađuju sa poslovima u svojoj blizini, jer tako brže rešavaju svoje potrebe. Zato je ciljano obraćanje mobilnim korisnicima prioritet za lokalne brendove.
  Takođe, vaša veb-stranica je odlična platforma za interakciju sa publikom, sprovođenje marketinških kampanja i prenošenje poruka — zato treba da bude SEO optimizovana.
• Vođenje kampanja oglašavanja. Poput društvenih mreža i SEO-a, tradicionalni marketinški alati poput oglašivačkih kampanja ključni su za svako poslovanje, bilo lokalno ili globalno. Njihova efikasnost potvrđena je kroz milione uspešnih primera širom sveta. Možete birati između brojnih opcija — Google oglasa, Facebook oglasa, oglasa na veb-sajtovima, digitalnih imejl kampanja, pa čak i klasičnih TV oglasa. Prema istraživanjima, kompanije ostvaruju dvostruko veći prihod kada koriste internet oglase sa plaćanjem po kliku.