Pripremila: Ana Filipović, ana@instore.rs
U današnjem brzo promenljivom globalnom tržištu, brendovi se suočavaju sa izazovom navigacije kroz percepcije potrošača koje se značajno razlikuju u zavisnosti od stepena globalizacije na njihovim tržištima.
Zemlje pokazuju različite nivoe ekonomske, socijalne i političke globalizacije (npr. Kanada je globalizovanija od Kine, a Kina je globalizovanija od Kameruna), kao i različite stope rasta (npr. Kina nastavlja da se globalizuje, dok stopa globalizacije u Kanadi stagnira).
Zemlje u Aziji, na Bliskom istoku i u Južnoj Americi i dalje beleže značajan rast i transformaciju, gde potrošači često imaju povoljan stav prema globalizaciji i njenim ekonomskim, socijalnim i političkim benefitima. Istovremeno, na mnogim zapadnim tržištima raste skepticizam prema globalizaciji, pa potrošači ponovo prihvataju lokalne vrednosti. Ova divergencija predstavlja značajan izazov za multinacionalne kompanije pri odlučivanju da li da se fokusiraju na globalne strategije brendiranja ili da osveže svoje lokalne brendove.
Različiti doživljaji u različitim sredinama
Nakon finansijske krize 2008. godine, zapadni potrošači postali su sve skeptičniji prema tržišnoj globalizaciji. Kao rezultat, globalnost brenda (PBG) postala je simbol percipiranih negativnih strana globalizacije, poput tržišnih nejednakosti, kulturne homogenizacije i gubitka kulturnog identiteta.
Zapadni potrošači izražavaju strahove da nepoštena konkurencija stranaca uništava radna mesta kod kuće, da migracija ugrožava kulturu i nacionalni identitet, da multinacionalne korporacije koriste „rupe“ za izbegavanje poreza, dok male kompanije teško opstaju ili bogati postaju još bogatiji u tom procesu.
S druge strane, na tržištima koja se još globalizuju, javno mnjenje o globalizaciji i njenim efektima — poput ekonomskog rasta, smanjenja siromaštva i poboljšanja ljudskog razvoja — i dalje je uglavnom pozitivno.
Podaci YouGov-a (2016) pokazuju da na tržištima koja se još globalizuju, poput Indije (83%), Tajlanda (76%), Vijetnama (91%) i Filipina (85%), većina ispitanika se slaže da je globalizacija „sila za dobro“.
Kao rezultat toga, efikasnost PBG i lokalnosti brenda (PBL) kao indikatora kredibiliteta brenda verovatno se razlikuje između globalizovanih i tržišta u procesu globalizacije. Brojna istraživanja pokazuju da je na visoko globalizovanim tržištima, kao što je Nemačka, PBL snažniji signal kredibiliteta brenda nego PBG. Nasuprot tome, na tržištima koja se globalizuju, poput Južne Koreje, PBG ostaje snažan i podjednako važan indikator kredibiliteta brenda pored PBL.
Uticaj porekla brenda i kategorije proizvoda
Razne studije otkrivaju da efikasnost PBG i PBL kao indikatora kredibiliteta zavisi od porekla brenda i kategorije proizvoda. Na globalizovanim tržištima, čini se da samo domaći brendovi značajno profitiraju od percepcije lokalnosti, dok globalnost pruža manji kredibilitet. Međutim, na tržištima koja se globalizuju, i domaći i strani brendovi mogu koristiti percepciju globalnosti, jer potrošači i dalje prihvataju privlačnost globalne potrošačke kulture.
Štaviše, efikasnost ovih percepcija varira u zavisnosti od kategorije proizvoda. U kategorijama gde je društveni status ključan — poput luksuznih proizvoda — PBG može imati snažniji uticaj. Nasuprot tome, u kulturološki utemeljenim kategorijama, poput hrane i pića, PBL je obično efikasniji u uspostavljanju kredibiliteta brenda.
Strateške implikacije za marketare
Za marketare, ovi nalazi naglašavaju važnost prilagođavanja strategija brendiranja specifičnostima svakog tržišta. Na globalizovanim tržištima, gde skepticizam prema globalizaciji prevladava, isticanje lokalnosti može poboljšati kredibilitet brenda i izgraditi jaču vezu s potrošačima. S druge strane, na tržištima u procesu globalizacije, uravnotežen pristup koji ističe i globalno prisustvo i lokalnu relevantnost može efikasnije rezonovati s potrošačima. Razumevanjem kako globalnost i lokalnost utiču na kredibilitet brenda, marketari mogu razviti strategije u skladu sa preferencijama potrošača i uslovima tržišta.
