Piše: Snežana Uljarević, Executive Director & Chief Client Officer, Ipsos
U analitičkom smislu, promene među grupama mogu se tumačiti kroz tri različita efekta: životni ciklus, istorijski period i kohortu (generaciju). Ovi koncepti nisu međusobno isključivi, ali su ključni za razumevanje načina na koji se formiraju, održavaju i menjaju obrasci mišljenja i ponašanja u populaciji.
Efekat životnog ciklusa odnosi se na promene koje nastaju kako ljudi prolaze kroz različite faze života — od adolescencije, preko mladog odraslog doba i formiranja porodice, do srednjih godina i starosti. Odnos prema radu, potrošnji, autoritetu ili slobodnom vremenu menja se prvenstveno zato što se menjaju okolnosti i prioriteti, a ne zato što pripadamo različitim generacijama. Drugim rečima, ono što se često tumači kao „generacijska razlika“, zapravo je razlika između faza života.
Efekat perioda označava uticaj istorijskog trenutka - okolnosti koje deluju na sve pojedince u datom vremenu, bez obzira na njihove godine. Globalne krize, ratovi, inflacije ili pandemije oblikuju ponašanje i vrednosti svih generacija istovremeno, stvarajući kohezivni efekat istorijskog trenutka. U takvim periodima, ljudi različitih uzrasta dele slične brige, prioritete i obrasce ponašanja, jer ih ujedinjuje zajednički kontekst.
Efekat kohorte odnosi se na specifične vrednosti i obrasce ponašanja koji se formiraju u periodu odrastanja i ostaju stabilni kroz život. Kohorta je trajni otisak vremena u kojem smo formirali svoj pogled na svet - ona objašnjava zašto različite generacije, i kada dele isti trenutak, ne reaguju isto. Efekat kohorte je najteže "snimiti" i za to nam je potrebno longtudinalno posmatranje, koja bi nam reklo da se jedna kohorta (generacija) razlikuje danas u odnosu na druge generacije, ali da se ta ista kohorta razlikuje u odnosu na druge kohorte kad su bili u toj istoj životnoj fazi kao ona danas. Da bismo rekli da je GenZ spremna da više preispituje autoritete, u odnosu na druge, trebalo bi da uporedimo podatke GenZ sa podacima Milenijalca, X generacije, Bejbi Bumer i Sajlent generacije i iste životne faze, kao što je GenZ danas. Kad se jednom stvarno uoče takvi efekti, onda oni daju zaista moćne uvide. Nažalost, mnogo toga pripisano generacijama su, u stvari, stereotipizacije, iza kojih ne stoje ovakvi principi zaključivanja, niti su utemeljeni na ovakvoj vrsti podataka (longitudinalna poređenja među generacijama).
| Kada sagledamo ljude van generacijskih sterotipa, otkrićemo čitave nove i inspirativne segmente i tipove koji mogu otvoriti sasvim nove perspektive. |
Ali, čak i ako dublje razmislite o tvrdnji da se svi rođeni u periodu od 15 godina mogu tačno opisati kao kategorija sa zajedničkim vrednostima i ponašanjima, brzo shvatite problem! Nijedna generacija nije homogena. Unutar svake postoje značajne razlike u stavovima i ponašanjima, uslovljene obrazovanjem, socioekonomskim statusom, polom, kulturnim kapitalom ili urbanim kontekstom. Ove unutargeneracijske razlike često su važnije od razlika među samim generacijama. Genercija Z, kao nijedna pre nje, niti jedna posle nje nije monolitna.
U poslovnom kontekstu, insistiranje na generacijskim etiketama može voditi strateškim promašajima. Kompanije ili institucije, vođene generacijskim stereotipima dolaze u opasnost od preternog uprošćavanja svoje komunikacije, HR politike ili proizvoda, zanemarujući životni kontekst, ekonomske uslove, društvena očekivanja. U takvim okolnostima, strategije lako postaju površne: ciljaju na apstraktnu „generaciju“, a ne na stvarne ljude u određenom trenutku njihovog života.
Suviše često korišćenje generacijske paradigme i narativa o kohortama dovodi do kreiranja površnih i pogrešnih stereotipa, otperećnih kulturološkim pretpostavkama. Kada sagledamo ljude van generacijskih sterotipa, otkrićemo čitave nove i inspirativne segmente i tipove koji mogu otvoriti sasvim nove perspektive. Izađite iz kutije generacija, zaronite u svet različitosti.
