Kantar: Potrošači traže iskren i dosledan doprinos rešavanju problema životne sredine

Autor: Kantar, TMG Insights

Kompanija Kantar ima nekoliko studija posvećenih održivosti, kao što su: Sustainability Sector Index i Brand Sustainability, takođe i renomirana studija BrandZ top 100 vodećih svetskih brendova daje korisne uvide na ovu temu.

Ovom prilikom, fokus je na rezultatima poslednjeg istraživanja Sustainability Sector Index 2025. koje govori o tome kako ljudi širom sveta razumeju održivost, koje probleme smatraju za prioritetne, kako vide određene industrije i šta očekuju. U studiji je učestvovalo 22.000 ljudi u državama koje predstavljaju skoro 60% globalnog BDP-a, a obuhvaćeno je 42 sektora industrije.

Održivost kao krovni termin

Održivost se u ovom slučaju posmatra iz ugla potrošača, kao krovni termin koji obuhvata niz socijalnih i ekoloških pitanja. Ona zapravo znači boljitak, bilo za planetu, ljude, ili dugoročno stanje u ekonomiji, i razvoj koji ne ugrožava buduće generacije da zadovolje svoje potrebe. To nisu ESG principi ili korporativne strategije, već konkretni problemi koji ljude pogađaju i do kojih im je stalo. Uporedićemo ih i sa ciljevima održivog razvoja Ujedinjenih Nacija kao deo Agende 2030.

Šta su najveći problemi?

Ispitanici su prvo opisivali svojim rečima tri najveća problema koja se dešavaju u svetu, za koja bi nešto trebalo da se preduzme. Analizom više od 70.000 otvorenih odgovora, na prvom mestu se izdvajaju problemi povezani sa klimom i životnom sredinom, a odmah zatim međunarodni sukobi i ratovi.

Problemi u domenu održivosti

Ispitanici su, takođe, sa ponuđene liste birali ekološke ili društvene probleme probleme za koje su najviše zabrinuti. Najveća briga je siromaštvo (ujedno i prvi cilj održivog razvoja UN-a), ali odmah potom slede klimatske promene i razne vrste zagađenja (inače trinaesti cilj održivog razvoja UN-a, klimatska akcija). Ove godine, mentalno zdravlje i nasilje nad ženama se po prvi put nalaze na listi prvih deset najvećih briga.

(Velika) očekivanja

Odgovornost po pitanju rešavanja klimatskih promena se prvenstveno očekuje od nacionalne vlade (70%), a zatim i samih ljudi (53%). Kompanije i brendovi su, takođe, u vrhu – 43% ispitanih smatra da oni snose odgovornost za rešavanje klimatskih promena.

I kada su u pitanju društveni problemi, situacija je slična. Za njihovo rešavanje su prema mišljenju ispitanika, prvenstveno, odgovorne vlade (70%), i ljudi (49%). Trećina to očekuje i od medija, a u sličnoj meri i od kompanija i brendova.

Jaz između odgovornosti za rešavanje i preduzimanja konkretne akcije se percipira za većinu aktera, najviše kod vlada i samih građana, ali i kompanije i brendovi imaju prostora za napredak, nešto više u domenu ekologije (43% nasuprot 27%), gde se i prepoznaju kao treći najvažniji akter.

Velika očekivanja od poslovnog sektora dodatno opisuje i podatak da većina ispitanika veruje da kompanije imaju odgovornost da učine društvo pravednijim (74%) i da reše problem klimatskih promena (64%).

Indeks održivosti po sektorima

Na osnovu percepcije ispitanika o tome u kojoj meri različiti sektori doprinose napretku u oblasti ekoloških i društvenih pitanja, napravljen je indeks održivosti za 42 sektora industrije obuhvaćenih istraživanjem. Sektori koji su u vrhu imaju prepoznat doprinos po pitanju održivosti: tu je, pre svega, prehrambena industrija – mleko, hleb, suva hrana, kafa, ali i flaširana voda. U poslednjem redu su industrije za koje se doprinos jedva prepoznaje, a tu su luksuzni proizvodi, naftni derivati, ali i alkoholna i aromatizovana pića. U srednjem nivou se nalaze apoteke, supermarketi i hipermarketi i konditorski proizvodi, ali i proizvodi za negu kože i usluge dostave.

Izazovi održivosti po sektorima

Studija pokazuje koje brige potrošači imaju za pojedine sektore. Tako na primer, supermarketi i hipermarketi imaju na prvom mestu problem pakovanja, otpad, prekomerna proizvodnja i konzumacija. Konditorski proizvodi, takođe, na prvom mestu imaju problem pakovanja, zdravlja, otpad, prekomerna proizvodnja i konzumacija. Sa industrijom kafe se češće povezuje i problem intenzivne poljoprivredne prakse i krčenja šuma, a sa industrijom mlečnih proizvoda okrutnost prema životinjama, ali i degradacija kvaliteta hrane.

Problem „greenwashing“-a

Kantarova studija o održivosti brenda pokazuje da u proseku više ljudi ima brige nego hvale u vezi sa brendovima. Negativni stavovi se uočavaju i kroz percepciju greenwashing-a, odnosno lažno predstavljanje ekološke odgovornosti. U proseku, kroz sektore, 59% ljudi kaže da je videlo, čulo lažne navode ili netačne informacije o akcijama usmerenim na održivost od brendova. U najvećoj meri, ova pojava se povezuje sa industrijama kao što su: brza hrana, mediji, automobilska industrija i isporuka energije. U najmanjoj meri se uočava u sektorima hrane za ljubimce, kafe, proizvodnje guma i alkoholnih pića.

Značaj održivosti za brend

Brendovi koji umeju da budu značajni, različiti i dostupni, kroz održivu strategiju, ne samo da opstaju – već rastu. Kantarova analiza Top 100 svetskih brendova BrandZ pokazuje da percepcija održivosti može doprineti i do 10% ukupnoj vrednosti brenda. Takođe, reklame sa održivom porukom značajno unapređuju percepciju “različitosti” i “smislenosti” brenda . U vremenu u kom su brendovi pod lupom, autentična održivost je valuta poverenja, ali i pokretač inovacije, diferencijacije i lojalnosti.

Ali, to važi samo ako poruka brenda ima uporište u realnosti. Pokazuje se da malo brendova uspeva da iskoristi ovu šansu. Čak 83% brendova ima negativan rejting po pitanju percepcije održivosti. Potrošači žele održive opcije, ali istovremeno sumnjaju u motive brendova, na šta ukazuju podaci o percepciji greenwashing-a. Ljudi žele da svet ide u boljem pravcu, ali ne žele da sami vuku. Čak 74% potrošača globalno očekuje da kompanije povedu igru ka pravednijem društvu i održivijoj planeti.

Brendovi nisu samo proizvodi, oni oblikuju veliki deo naših života. I zato, kada govore o održivosti – ili kada ćute – to ima težinu. Jer potrošači znaju da je “zelena” poruka postala alat, a previše su puta čuli “održivo”, a dobili još jedan plastični omot. Za njih, održivost može da znači optimizacija distribucije (dostupnosti), pakovanja, promocije i cene. Održivost otvara i prostor za inovacije - proširenje ponude, pa čak i kreiranje novih poslovnih modela (reciklaža, refill, second-hand, zero waste).

S obzirom da stavovi variraju kroz sektore, brendove i tržišta, prvi korak je analiza reputacije i očekivanja u domenu održivosti, kako biste razumeli percepciju i poziciju vašeg brenda i način na koji konkretne aktivnosti utiču na njegovu vrednost. Uprkos višestrukim izazovima, iskren i dosledan doprinos rešavanju problema životne sredine ili društva koje za potrošače imaju smisla, doprinose diferenciranju i rastu brenda.