Piše: Milena Stojić, Kreativne kampanje, Žiška
Napomena: Ova gruba struktura, isto nije originalna ideja, ljudi koji istražuju priče sigurno mogu dodati još neke delove te strukture, poput kulminacije, ali za ovaj tekst, to i nije puno važno.
Na isti način i svaka ideja - bila ona roman, film, predstava, čak i bilbord, TVC ili statik, prati istu ovu strukturu, nekada komplikovanije, nekada još jednostavnije.
Primera radi, ovo možemo da primetimo i kod reklame za prašak za veš:
Prvo upoznajemo devojku i vidimo da ona ima izrazito čistu garderobu i osobi koja nam priča tu priču je važno da to nama bude jasno. Ipak, nailazimo na problem - ona se isprljala. Jasno, ovo je mali problem, ali za tu devojku, u tom univerzumu gde se nekada sela takmiče ko će da opere više belog veša, ovo je važna stvar. Zatim, na kraju, dolazimo do razrešenja. Ona uzima XY prašak za veš i sve je kao novo. Eto - upoznavanje, problem, razrešenje.
Ovo nam je svima poznato, ali, kada smo to utvrdili, postavlja se pitanje - ako je svaka priča u svojoj suštini ista, prati istu strukturu i već je toliko puta ispričana, šta je čini originalnom? Ako je pretpostavka originalnosti da je nešto potpuno novo, nikada viđeno.
Odgovor se može razlikovati od situacije do situacije, ali zajedničko za sve jeste iskustvo pripovedača. Pri čemu iskustvo ne znači da je osoba istu stvar proživela pa je sada prepričava, već je iskustvo sve što osoba koja nam priča priču nosi sa sobom. To su interesovanja, znanja i saznanja, okruženje, filmovi koje gleda, knjige koje čita, predstave (posebno one za koje ustane i dugo aplaudira), prevoz kojim putuje, ljude koje u tom putu sreće i opaža.
U suštini, to je iskustvo koje pripovedač svesno, a češće nesvesno, integriše u svoj rad.
Kao što Chat GPT, kada ga pitamo o nekoj temi, pretraži ceo internet kroz nekoliko sekundi, tako i mi, kada moramo nešto da ispričamo, nesvesno pretražimo sve što smo ikada konzumirali. I onda kažemo nešto što mislimo da smo u toj sekundi smislili. A zapravo, vrlo verovatno, o tome promišljamo jako dugo vremena.
Ono što nas ipak razlikuje od veštačke inteligencije jeste da nemamo pristup baš svemu što je ikada objavljeno i spakovano kao podatak na internet. Svi imamo neku svoju, ograničenu bazu znanja i interesovanja koja su spakovana u naše trenutno iskustvo i koje oblikuje naše mišljenje, a samim tim i rad. Ne postoje dve osobe koje su imale sasvim isto iskustvo i doživljaj stvari oko sebe i baš to - jeste originalnost svake osobe. Autentični pogled na iste stvari. Oni, koji najbolje umeju da artikulišu svoje viđenje stvari, izdvajaju se i kao najbolji autori.
U kontekstu brendova, oni koji daju najviše slobode autorima ostvaruju najbolje rezultate. Za potrebe ovog teksta, najbolji rezultati su oni koji daju originalni, autentični sadržaj. Na primer, ako pogledate “Welcome to the Third Place” u režiji David Lynch-a, videćete da autor predstavlja PlayStation na samo sebi svojstven način. Ili, ako pogledate Duolingo objave na TikToku, shvatićete da, iako Zaria Parvez odlično razume brend, ona sadržaj ne stvara samo iz ugla brenda, već svog iskustva.
Na kraju, da bismo negovali razliku između čoveka i veštačke inteligencije, a samim tim i “vežbali” svoju autentičnost, našu bazu moramo da negujemo, a ne samo da dopunjujemo.
Da bismo to radili, potrebno je ne samo da slušamo priče, već i da ih analiziramo.
To znači da sve što konzumiramo posmatramo kao poseban univerzum koji je nastao iz iskustva kreatora ili kreatorke te priče i da probamo da razumemo zakonitosti tog univerzuma i potrebe osobe da taj univerzum stvori.
Kada, na primer, gledaš film, analiziraj sve: svetlo, kostim, gestikulaciju, propse, pokrete i položaj kamera, a najviše šta je motiv da sve tako izgleda. U slučaju reklame, analiziraj boje, reakcije, prisustvo i odsustvo reči, muziku, a najviše ono što nije prikazano. Zapitaj se šta je bio zadatak, a šta uvid na osnovu kog je nastala ta priča. Na ovaj način bolje razumemo zašto nam se neka priča sviđa ili ne.
Hteli mi to ili ne, svaka priča koju čujemo postaje deo našeg iskustva, odnosno naša referenca i samim tim nas na neki način menja, a na nama je da razumemo šta je promena.
I ovaj tekst su inspirisali razni autori nekim svojim pričama, koji su možda i hteli nešto drugo da kažu, ali ja sam ih baš ovako shvatila.
