Autor: Irena Cerovina, direktorka u sektoru za konsalting i liderka za maloprodaju i FMCG sektor, Deloitte
U današnjem, dinamičnom poslovnom okruženju, održivost proizvoda se više ne percipira kao prolazni trend, već postaje jedan od ključnih strateških ciljeva. Globalni sektor maloprodaje i robe široke potrošnje (FMCG) nalazi se pod pritiskom ekoloških ciljeva, regulatornih zahteva, i sve zrelije svesti potrošača. U tom kontekstu, održivost više nije dodatna vrednost, već nova poslovna norma koja obuhvata ekološki prihvatljive linije proizvoda, održivu ambalažu, odgovorno nabavljanje i principe kružne ekonomije.
ESG: Globalni kontekst i imperativ
Vodeći svetski trgovci i proizvođači robe široke potrošnje usmeravaju napore ka postizanju zajedničkih ciljeva unutar ESG okvira. Inicijative, kao što su Science Based Targets, Consumer Goods Forum i UN Global Compact, definišu konkretne metrike za smanjenje emisije CO2, eliminaciju plastičnog otpada, prelazak na reciklabilnu ambalažu i povećanje upotrebe obnovljivih izvora energije.
Strateški fokus na ESG: Saradnja između trgovaca i dobavljača je sve učestalija. Trgovinski lanci zahtevaju od svoih dobavljača ESG profile, planove dekarbonizacije i dokaze o održivim praksama u lancu nabavke. Brendovi se oslanjaju na trgovce za pravilno pozicioniranje i promociju „zelenih“ proizvoda kako na policama, tako i kroz promotivne aktivnosti i digitalne platforme.
Promene u potrošačkim izborima
Prema izveštaju Deloitte ConsumerSignals, iz aprila 2023. godine, čak 46% potrošača u 23 zemlje kupilo je bar jedan održivi proizvod tokom prethodnog meseca, uprkos inflaciji. Mlađe generacije, poput Gen Z i milenijalaca, naglašavaju važnost održivosti prilikom kupovine čime postaju ključni akteri zelene tranzicije.
Cena kao faktor: Iako cene i dalje predstavljaju izazov, značajan deo potrošača pokazuje spremnost da se opredeli za održive proizvode, pod uslovom da su dostupni po konkurentnim cenama. Kao odgovor na ove zahteve, brendovi razvijaju eco-friendly proizvode, smanjujući ambalažni otpad i emisije tokom procesa proizvodnje.
Održivost ambalaže: od plastike do inovacija
Regulative poput Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) zahtevaju da ambalaža do 2030. godine bude reciklabilna ili pogodna za višekratnu upotrebu. Prema izveštaju Deloitte Green Products Come of Age, više od 70% rukovodilaca kompanija u FMCG sektoru planira investicije u održive proizvode u narednih 12 meseci, sa akcentom na inovacije u ambalaži.
Eco-score oznake: Maloprodajni lanci sve češće uvode „eco-score“ oznake koje kupcima prikazuju sveobuhvatni uticaj proizvoda na životnu sredinu, uključujući emisije, poreklo sirovina, pakovanje i reciklažni potencijal.
Transparentnost kao ključ poverenja
Rast interesovanja za održive proizvode istovremeno podstiče i porast skepticizma među potrošačima. Mnogi potrošači prepoznaju razliku između „green claim“-a i stvarnog ESG učinka. Prema Deloitte Global Marketing Trends 2025, sve je veći rizik od pojave takozvanog „greenwashing fatigue“- zamora potrošača izazvanog neosnovanim tvrdnjama o održivoti, koji podriva poverenje u brendove.
Validacija kroz transparentnost: Kao odgovor, kompanije uvode digitalne sertifikate, QR kodove, i transparentne izvore podataka kako bi dokumentovale održive prakse. Saradnja sa nezavisnim organizacijama i sertifikacionim telima postaje standard u validaciji ESG reputacije.
Inovacije i saradnja: napredni modeli ekologije
Kako bi se našao balans između konkurentnih cena i smanjenja ekološkog otiska, FMCG kompanije i trgovci sve češće sarađuju na razvoju refill modela i bio-razgradivih ambalažnih rešenja. Ovako osmišljene inovacije omogućavaju optimizaciju troškova, a da se pritom ne pravi kompromis kada je reč o održivosti.
Održivost i profitabilnost: postizanje balansa
Profitabilnost ostaje izazov, naročito kada je reč o prelasku na održive materijale. Međutim, kroz zajedničko planiranje zaliha, smanjenje transportnih troškova i razvoj fleksibilnijih portfolija SKU-ova, kompanije mogu da postignu ravnotežu između ekološke i ekonomske održivosti.
ESG u Srbiji: trenutna situacija
Iako se ESG okvir na tržištu Srbije još uvek razvija, vidljivi su pozitivni pomaci. Sve veći broj proizvođača koristi papirnu ambalažu i domaće sirovine, dok potrošači sve više obraćaju pažnju na poreklo proizvoda i način pakovanja, bez obzira na važnost cene.
Tri scenarija za ESG budućnost Srbije
- Bazni scenario: ESG aktivnosti sprovode se ad hoc, sa ograničenim efektom na potrošače.
- Progresivni scenario: Kreiranje koalicija za zajedničke ESG inicijative, edukacija potrošača i unapređenje ponude održivih proizvoda.
- Transformativni scenario: Razvoj lokalnih ekosistema za održivu ambalažu i logistiku uz ESG kao jasna konkurentska prednost.
Zaključak
Održivost proizvoda nije više samo marketinški alat već i strateška obaveza. Kompanije koje na vreme prepoznaju trenutak i ulože u verodostojne ESG inicijative postaju tržišni lideri, ne samo u očima potrošača, već i investitora, regulatora i šire društvene zajednice.
Izvori:
- Deloitte Consumer Signals 2023
- Deloitte Global Marketing Trends 2025
- Deloitte Green Products Come of Age
