Piše: Goran Tintor, Head of Marketing Data Intelligence, Direct Media United Solutions
Strah od promena nije nov. Ali nikada nije bio toliko paralizujući kao danas, jer su promene postale i brže i manje vidljive. Tihi algoritmi uveliko oblikuju ono što ljudi gledaju, slušaju, kupuju, pa čak i u šta veruju. Spotify zna koje žanrove da ti preporuči da bi ti dan zvučao poznato. Netflix kreira katalog ne na osnovu ponude, već na osnovu tvoje sinoćnje nesanice. Temu ti ne pokazuje šta sve ima, već na šta ćeš verovatno kliknuti. Imamo kao veću ponudu, a ustvari smo omedjeni svojim prethodnim činenjem. Neki su oduvek znali svog korisnika, neki ga ne poznaju ni danas.
Susret sa AI-em nije ni tehničko ni IT pitanje. Pravo pitanje je psihološko: da li smo spremni za promenu i da li želimo da napustimo sigurnost utabane rutine? „Ovako radimo godinama” i “ovako nam je brže i lakše”. Excel-u verujemo na slepo, dok je AI crna kutija, a ljudi ne vole ono što ne razumeju. Excel je temelj akcija, ali je problem što realno možemo da vidimo samo par redova i kolona. Ako je za Theodore-a Levitt-a “marketing myopia” bila opsednutost proizvodom umesto kupcem, onda bi ova praksa bila “status quo myopia” – vidimo svet kakav jeste, a ne kakav postaje.
Problem je i što imamo visoka očekivanja od odgovora, a zaboravljamo da nema dobrog odgovora bez još boljeg pitanja. Još bolje, Rory Sutherland nas podseća - da bi stigao do pametnog odgovora, moraš često da postaviš dovoljno glupo pitanje. U marketingu, to pitanje glasi: “Da danas pravim ovaj brend ispočetka, kako bih saznao šta ljudima zaista znači?”
Kao neko ko inače ne programira, nedavno sam po prvi put učestvovao na hakatonu. Napravili smo igricu uz pomoć AI alata za 4 sata. Troje „ne-programera“, nulta linija prethodnog znanja, a uspeli smo i da pobedimo. Fascinacija je došla i zbog učenja, ali i zbog - suočavanja. AI me naterao da vidim da ograničenja koja sebi namećemo i smatramo ih „realnim“ zapravo potiču iz starih mentalnih modela. AI je alat, ogledalo mogućnosti, ali pokazuje i da „status quo“ nije stabilnost, već tiha erozija relevantnosti.
| Marketing je oduvek bio psihološka disciplina. Kreiranje ljudske percepcije. I zato, dobar brend ne prodaje samo “kako nešto radi”. Prodaje emociju i priču. |
Upravo zato, kompanije koje danas pobeđuju nisu one koje imaju više podataka, već one koje koriste podatke kao prediktivni dijalog. Kada L'Oréal primeti trend na TikToku, nova nijansa kose se pojavljuje u salonima za tri nedelje. Coca-Cola koristi podatke o vremenu, sentimentu i prodaji da bi lansirala sledeći proizvod pre nego što konkurencija odluči da li je tema vredna sastanka. To nije samo brzina. To je i sposobnost da oslušneš promenu pre nego što postane očigledna.
Marketing je oduvek bio psihološka disciplina. Kreiranje ljudske percepcije. I zato, dobar brend ne prodaje samo “kako nešto radi”. Prodaje emociju i priču. Zato nije slučajno da istraživanja Harvard Business Review-a pokazuju da ljudi danas najčešće koriste AI kao „terapeuta“, a ne kao pretraživač. Ne pitaju „šta da uradim“ već „da li sam u pravu“ i „zašto se ovako osećam“? To samo potvrdjuje tezu da brendovi ne komuniciraju sa racionalnim bićem, već sa nekim ko traži da bude saslušan, shvaćen i emocionalno pogođen.
Sephora je to shvatila. Njihov AI beauty asistent ne preporučuje samo na osnovu tona kože, već prati šta žena želi da poruči o sebi. Duolingo koristi AI za emocionalni ton u notifikacijama – jer zna da poruka „propustio si čas“ ponekad treba da zvuči kao prijateljski podsetnik, a nekad kao “prozivka”.
Strah nije ono što nas najviše koči dok treba da krenemo sa nečim novim. To je sigurnost u “poznate odgovore” jer ne podnosimo nepoznata pitanja? To je i iluzija znanja - da znamo kupca, da znamo tržište, da znamo šta funkcioniše. To je i samopouzdanje bez osnova - tiha pretpostavka da znamo, da to „znanje“ ne traži potvrdu i da i dalje važi. To je i sve bleđa potreba da budemo znatiželjni – zaboravljajući da nas je upravo “ona” i dovela ovde gde smo sada.
Zato danas nije pitanje šta znamo, već šta smo spremni ponovo da naučimo.
Klavir ili zvučnik?
Samo požuri - film je odavno već počeo.
