Sara Radović, Direct Media United Solutions: Ljudi ne pamte kampanju, već osećaj koji im je ostavila

Razgovarala: Milica Milutinović, milica@instore.rs

Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?
U poslednjih nekoliko godina, advertising prolazi kroz dinamičnu transformaciju, gde se granice između brendova, publike i medija polako brišu. Trendovi se na globalu menjaju brzinom skrolovanja po društvenim mrežama, ali pojedini su ipak ostavili trag. Ukratko: od brendova se očekuje stav, storytelling se prelio u storyliving, etički marketing je must have - ne više samo PR trik, personalizacija se ne može izbeći, a AI je dobio rolu kreativnog asistenta koji još uvek uči da rimuje na srpskom.  
A gde je Srbija u svemu tome? Ako je svet marketinga Formula 1, mi vozimo jako dobar karting. Nismo ni blizu preuzimanja vođstva, ali znamo da uletimo u krivini i iznenadimo. Koketiramo sa veštačkom inteligencijom, sve više brendova ima svoje mišljenje i ono što me posebno raduje — više slušamo publiku nego što im držimo predavanje.

Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?
Najveći izazov danas je biti brži od algoritma i zanimljiviji od skip ad dugmeta. Brendovi traže merljivost na dnevnom nivou, korisnici žele autentičnost, a agencije balansiraju između KPI-jeva, kreativnosti i budžeta. Tržište zahteva sve više „svestranih eksperata“ — ljude koji znaju da pišu, dizajniraju, targetiraju, montiraju i na kraju procene performanse. Kao šlag na tortu, budžeti su sve manji, a kanala komunikacije je sve više, a mi uporno težimo da otkrijemo nove, kako bismo bili inovativni.

U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?
Ključ je u relevantnosti i autentičnosti. Digitalna transformacija je donela neograničene mogućnosti komunikacije, ali i publiku koja je sve zahtevnija i selektivnija. Neophodno je razumevanje potreba, vrednosti i očekivanja ciljne grupe i da komunikacija bude u formi i tonu koji toj publici prija. Da svedemo to na proste činioce: Brend mora da zna šta njegova persona doručkuje, šta lajkuje u 23h i kako diše kada je nervozna u saobraćaju.
Personalizacija mora biti više od imena u subject-u maila. Potrošači žele da brendovi komuniciraju s njima kao s pojedincima, da se obraćaju u skladu s njihovim vrednostima, interesovanjima i trenutnom situacijom. Takođe, transparentnost, društvena odgovornost i iskrenost u komunikaciji postaju faktori koji direktno utiču na odluku o kupovini.
Interaktivni sadržaji, live formati, micro-influenseri i brend community su odlični alati za uspostavljanje dvosmerne komunikacije. Bitno je i da brendovi ne budu samo prisutni, već i korisni — da rešavaju probleme, pružaju vrednost i zabavljaju svoju publiku. 

Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?
Tradicionalni kanali nisu mrtvi — samo više nisu sami na terenu. TV i OOH još uvek mogu da naprave efekat „svi su videli“i poziciju prestiža ne prepuštaju tako lako, ali digital preuzima liderstvo zbog mogućnost preciznog targetiranja, merenja rezultata i brze optimizacije, što klijentima daje sigurnost i kontrolu nad budžetom. Najbolje prolaze brendovi koji spajaju oba sveta. Naš posao nije da biramo stranu terena, već da igramo meč na svim podlogama podjednako dobro. Phygital kampanje, koje se lansiraju na billboardu, završe na TikToku, a osvanu na storiju drugarice — to je budućnost.

Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?
Iskreno? Sve više. Nekad su „ajde da probamo nešto novo“ bile zastrašujuće reči na sastanku, a danas mame osmehe. Priznajem, postoji doza opreza, ali oni koji su se odvažili da eksperimentišu, obično više ne žele nazad. Direktan dijalog, edukacija i zajednički rad na kampanjama često pomažu da se ta otvorenost dodatno razvije – kada postoji poverenje, lakše se plovi u nepoznate vode. 

Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?
Naš manir su bile i ostale CSR kampanje, a meni i publici najdraža jeste „Kada budeš bila spremna“. Kampanja je za cilj imala podizanje svesti o tome da treba pružiti podršku ženama koje su doživele zlostavljanje i odvažile se na korak da isto prijave. Ono što je ova kampanja napravila zove se čist viralni efekat. Sa doslovno 0 dinara budžeta našu poruku je za 48h videlo više od četiri miliona ljudi, osvanula je gotovo na svakom Instagram storiju, a mnoge žrtve je podstakla da i one podele svoje iskustvo. Kada već pričamo o rezultatima, mislim da je najveći to što je ovaj projekat postao pokret. 

Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?Ljudi ne pamte kampanju, već osećaj koji im je ostavila. Ako komunikacija nekog nasmeje, podstakne da se zamisli ili podeli poruku - to je uspeh. Nije nužno juriti trendove po svaku cenu, već raditi ono što brendu „leži“, što je autentično i ciljnoj grupi blisko, jer danas se lako prepozna kada je nešto „fake“. Naravno, savetujem da budu hrabri, da probaju nove formate, platforme i pristupe. Tržište je zasićeno prosekom, a prosečni se ne pamte.