Globalno svetovalno podjetje A.T. Kearney v svoji študiji Globalni potrošnik prihodnosti ("Global Future Consumer Study") do leta 2027 pričakuje korenite spremembe na trgu. Leta 2027 bo vzporedno na trgu šest generacij potrošnikov.
Pripravila svetovalna družba: A. T. Kearney
Časi, ko so množični trgi upoštevali zakone izobilja, zapeljevanja potrošnikov skozi obsežno oglaševanje ter povečanja obsega prodaje, so mimo. Trenutno doživljamo korenit preobrat tržnih mehanizmov in se pomikamo proti svetu, kjer bodo v ospredju zaupanje, personalizacija in vplivneži. V svoji obsežni študiji Globalni potrošnik prihodnosti je A.T. Kearney, intervjuval več kot 7000 ljudi, med katerimi so bili večinoma ‘’potrošniki prihodnosti’’ (generacija Z, milenijci, generacija X) iz ZDA, Velike Britanije, Francije, Nemčije, Japonske, Indije in Kitajske, ter jih povprašal o preferencah in njihovem potrošniškem vedenju.
Ugotovitve so med drugim pokazale, kaj motivira potrošnike prihodnosti, ter izpostavile razlike med regijami.
Glavni zaključek študije je, da morajo veliki igralci še ogromno nadoknaditi, ko gre za zaupanje. Najpomembejši dejavniki, ki vplivajo na svet potrošnikov prihodnosti, so demografske spremembe, nove vrednote in hiper-povezljivost.
Leta 2027 bo vzporedno na trgu šest generacij potrošnikov (Shema 1), kar ena tretjina človeštva bo pripadala generaciji Z (rojeni med leti 1998 in 2016). Vrednote, ki jih je pokazala ta bodoča ciljna skupina (spoštovanje, socialno podjetništvo, visoka raven individualne odgovornosti), so bile vzpostavljene na digitalnih platformah.
Socialna pravičnost, ukrepi proti podnebnim spremembam in individualnost oblikujejo njihovo potrošniško vedenje. Njihov svet je hiper-povezan, saj je bilo kar 2,8 milijarde ljudi v letu 2016 že povezanih preko socialnih omrežij. Od anketiranih iz celega sveta jih je kar 44 odstotkov aktivnih na socialnih omrežjih; številke so še višje na Kitajskem in v Indiji.
Študija razkriva tri načela, ki določajo vzorce potrošnje v prihodnje. Prvič, zaupanje bo bistvenega pomena za poslovni odnos. Velikim podjetjem in blagovnim znamkam je vse težje pridobiti ali ohraniti zaupanje potrošnikov.
Medtem ko je pred petimi leti 30 do 40 odstotkov anketiranih imelo malo ali nič zaupanja v velika podjetja, se je na svetovni ravni delež tistih, ki izražajo enake občutke povečal na 50 do 60 odstotkov.
Drug eksploziven premik je izguba zaupanja. Mladi potrošniki se odločajo predvsem za blagovne znamke, ki varujejo okolje in se zavzemajo za družbena prizadevanja (več kot 70 % jih je pripravljenih plačati več).
Izguba zaupanja – v zadnjih petih letih – je bila še posebej izrazita v Veliki Britaniji, Franciji, ZDA in Nemčiji. Nekoliko bolje kaže velikim blagovnim znamkam na Kitajskem in v Indiji, ki se očitno lahko še vedno zanesejo na svojo kvaliteto in trendovsko - ''cool'' – držo (Shema 2).
Drugo načelo v svetu potrošnikov prihodnosti je digitalni vpliv, ki vodi v situacije, kjer lahko, zahvaljujoč stalnemu mreženju, glas posameznikov vpliva na celoten trg. Že danes je jasno, da imajo moč na trgu tisti, ki se zavedajo, da imajo na svoji strani spletne vplivneže. 54 odstotkov ankentiranih iz generacije Z je navedlo, da na njihove nakupovalne odločitve vplivajo blogerji in vlogerji.
Personalizacija je tretje načelo, ki ga morajo podjetja prepoznati. Prav zaradi personalizacije bodo masovni podatki postali prihodnji dejavnik uspešnosti za ponudbe po meri. 30 do 45 % anketiranih je pripravljenih deliti svoje osebne informacije z velikimi podjetji v zameno za določene koristi (npr. prilagojena prehranska priporočila).
Kar zadeva regionalne razlike je najvišja stopnja pripravljenosti na Kitajskem (45 %), v ZDA (41 %) in Veliki Britaniji (40 %), medtem ko so Nemci najmanj pripravljeni razkriti svoje osebne podatke (33 %).
"Trenutno se soočamo z globalnim premikom iz posestniškega modela k modeluvpliva. Potrošniki so bili v starem svetu opredeljeni s svojo lastnino, podjetja pa so lahko, do ustrezne stopnje, zadovoljila potrebe svojih strank s statičnimi poslovnimi modeli in tržno strategijo, ki ustreza vsem ("one size fits all") in sledi ključnim trendom." pravi Branko Žibret, partner in direktor A.T. Kearney za vzhodno Evropo.
"Trenutno se soočamo z globalnim premikom iz posestniškega modela k modeluvpliva. Potrošniki so bili v starem svetu opredeljeni s svojo lastnino, podjetja pa so lahko, do ustrezne stopnje, zadovoljila potrebe svojih strank s statičnimi poslovnimi modeli in tržno strategijo, ki ustreza vsem ("one size fits all") in sledi ključnim trendom." pravi Branko Žibret, partner in direktor A.T. Kearney za vzhodno Evropo.
Toda "model vpliva" zahteva visoko diferencirane pristope, ki se opirajo na številne posamezne vplivneže in ki so zmožni hitro prepoznati potrošnikove signale ter se ustrezno odzvati.
"Nišne blagovne znamke, ki se zavzemajo za avtentičnost in vrednote ter popolno obvladujejo vplivnostni marketing, ogrožajo tržne deleže velikih igralcev
