IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
27.05.2021.

FMCG BRAND FORUM: PREDSTAVLJAMO GOVORNIKE

Bryan Roberts, osnivač agencije Shopfloor Insights: Lojalnost će i dalje biti prioritet

Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs

Naš sagovornik Bryan Roberts uključen je u trgovinu i uvide u ponašanje potrošača duže od 20 godina, radeći za vodeće trgovačke lance i dobavljače. Bio je angažovan u različitim oblastima, kao što su razvoj formata, privatne robne marke, strategija maloprodajnih kanala i lojalnost potrošača. Izgubio je posao u januaru 2020. i u martu iste godine se pridružio kompaniji Tesco, radeći u supermarketu tokom pandemije, stičući tako značajno iskustvo rada u prodavnici.
U susret predstojećoj konferenciji FMCG Brand Forum, koja će biti održana 1. i 2. juna, razgovarali smo sa Robertsom, koji će biti jedan od govornika, kako bismo vas malo bolje upoznali sa njegovim radom i delom.

Korona kriza utiče na sve sfere naših poslovnih i privatnih života, već duže od godine. Uticala je i na način na koji se kupuje, kao i na to šta se kupuje. Koje promene ste uočili u kupovnim navikama potrošača?
Očigledno zapažanje je bio ogroman porast online prodaje namirnica, kao i kućne dostave. Takođe, primetio sam da je bilo značajno više pažljivo planiranih odlaska u kupovinu, s obzirom na to da su ljudi konsolidovali kupovine u veće, ali manje frekventne posete supermarketima. Pravljenje spiska za kupovinu doživalo je povratak i kupci su postali fokusiraniji i manje impulsivni. Diskonteri su izgubili deo tržišnog udela po prvi put, koliko nam doseže sećanje, delimično i zbog toga što su se potrošači osećali manje sigurnim u manjim radnjama i zato što su neki smatrali da ne mogu da se snabdeju svime što im je potrebno u trgovinama sa ograničenim asortimanom. Online kupovina će se sigurno zadržati, iako bi njen udeo mogao da opadne sa povratkom ljudi u kancelarije. Moje predviđanje je da će ona da izgubi deo tržišnog udela sa povratkom u normalno stanje. E-trgovina je veoma udobna kada većina ljudi radi od kuće. Ovo će da prestane da bude slučaj i neki ljudi će da se vrate kupovini u radnjama, kao svom osnovnom načinu kupovine. Uprkos tome, mnogo kupaca će probati da kupuje online po prvi put i držaće se toga. Diskonteri će ponovo da ostvare rast tržišnog učešća, kako budu nastavili da otvaraju nove radnje, a i potrošači će da se osećaju bezbednije kako se program vakcinacije bude privodio kraju.

A, kakve promene su zabeležene kada su u pitanju proizvodi koje su potrošači kupovali u ovom periodu? Na kojim kategorijama im je bio fokus u prvim trenucima po izbijanju pandemije, i kako se taj fokus menjao dalje kako je kriza sve više napredovala i trajala?
U inicijalnoj fazi “panične kupovine” u martu 2020, fokus je bio na proizvodima za ličnu i higijenu domaćinstava – kao što su toalet papir, sapun, alkohol i slično. Ovaj spisak se uskoro proširio na ambijentalne namirnice, a zatim praktično i na svaku kategoriju. Britanski supermarketi su onda uveli ograničenja u kupovini na najviše tri ista proizvoda, što se odnosilo na većinu kategorija, u pokušaju da obezbede fer uslove za sve i dostupnost.
U smislu toga šta smo od hrane i pića kupovali u Velikoj Britaniji, mogu da kažem da je postojao kontinuitet već postojećih nekih trendova, kao što su proizvodi bez dodataka i bez mesa, ali razvili su se i neki COVID-specifični trendovi, kao što su preporod doručka, povećano interesovanje za kafu u kućnim uslovima, pravi bum u kuvanju a, takođe, i povećan avanturizam kada je u pitanju hrana. Mislim da je ljudima postalo dosadno da stalno jedu istih četiri ili pet jela i da su počeli malo više da istražuju oblasti kao što je svetska hrana. Takođe, i za ovo ne moram posebno da naglašavam da se odnosi na Veliku Britaniju, prodaja alkohola je doživela pravi procvat.

Da li su ova zdravstvena kriza i briga o zdravlju pospešile prodaju domaćih, organskih i proizvoda koji nude neki zdravstveni benefit?
Ne baš, iako je bilo neobičnih situacija kao, recimo, kada su se pojavili neki izveštaji koji sugerišu da bi đumbir mogao da spreči infekcije, što je dovelo do njegove nestašice na nekoliko meseci. Prodaja domaćih proizvoda u kategorijama kao što su meso i riba postala je značajna jer su se supermarketi trudili da podrže britanske farmere i ribilovce, koji su se borili za opstanak usled zatvaranja restorana. Važno je setiti se da je Brexit pokrenuo brigu vezanu za zalihe hrane, pa je tako i ovo pitanje bilo u pozadini, takođe.

Kako su privatne robne marke „prošle“ u ovom periodu, ako uzmemo u obzir činjenicu da je i ranije, tokom kriza, dolazilo da njihove povećane prodaje? I kakav trend očekujete nadalje?
Nedavni podaci ukazuju na to da je prodaja brendiranih proizvoda bila jača od prodaje privatnih robnih marki po prvi put u skorije vreme. U ranoj fazi pandemije, ljudi su kupovali sve, ali kako su se stvari smirivale, podaci pokazuju da su brendovi imali snažne rezultate. Očekujem da će PL proizvodi ponovo da dožive rast: mnogo je ljudi ostalo bez posla i tražiće načine da uštede novac; veliki broj trgovaca je poboljšao svoj ekonomsku klasu i PL je veoma fokusiran na kategorije koje beleže veliki rast, kao što su proizvodi bez mesa.

Jedna od centralnih tema u vašim analizama su programi lojalnosti. Izjavili ste da bi veliki trgovci i drogerijski lanci mogli s pravom da kažu da je 2020. bila godina lojalnosti. Da li će potrošači da ostanu lojalni i u 2022?
Mislim da je lojalnost potrošača definitivno porasla u 2020, ali to je je više bio nusproizvod blizine radnji, konsolidacije kupovina i toga što su se ljudi držali poznatih prodavnica. Tradicionalne šeme lojalnosti su se, takođe, dobro pokazale na ovom planu. Tesco je na primer, lansirao Clubcard cene, a Sainsbury’s je veoma ubrzao digitalni aspekt svoje Nectar šeme. Lojalnost će i dalje biti prioritet, ali trgovci moraju da zapamte da bi nju trebalo da gledaju kao ishod, a ne kao cilj.

Do kakvih promena ja došlo u radu trgovačkih lanaca i lanaca snabdevanja i da li su one još uvek aktuelne?
Nije se baš mnogo toga, zaista, promenilo. Očigledno je da su se u ranoj fazi pandemije lanci snabdevanja i logistički intezitet povećali, i da je vlada opustila situaciju tako što je, na prmer, ukinula policijski čas. Ali, sveukupno gledano, logika i procesi su ostali isti. Jedan od ključnih zaključaka je bio značaj planiranja u vanrednim situacijama. Nadam se da je ovo bio događaj koji se dešava jednom u životu, ali uskoro će postati jasno koji su trgovci bili spremni i koji su ustvari planirali veliki spoljni šok poput ove pandemije.

Spomenuli ste da je veleprodaja jedno od neočekivanih streteških žarišta za britanske maloprodavce i, zaista, nekoliko glavnih igrača imalo je značajnu ulogu u pogledu snabdevanja nezavisnih maloprodaja. Možete li da nam objasnite ovu situaciju?
Vodeći trgovci su shvatili da je prošlo doba otvaranja novih supermarketa – oni su, iz tog rzaloga, svoju pažnju usmerili na manje formate, online i veleprodaju. U nekim slučajevima, dolazi i do kombinacije ovih kanala prodaje: M&S se udružio sa Ocadom, a Morrisons snabdeva Amazon. Tesco, Sainsbury, Morrisons and Co-op su, takođe, videli mogućnost u franšizingu i snabdevanju nezavisnih trgovaca. Na prezasićenom tržištu, ovo otvara nove mogućnosti za širenje obima, koje manje koštaju i koje su manje rizične. Nezavisnim trgovcima, ovakvi aranžmani donose dobro poznate brendove i poboljšavaju vrednosnu percepciju.

Prema vašem mišljenju, koje će sve promene, generalno gledano, potrošači da zadrže i kada pandemija prođe?
Teško je to predviteti, sa preciznošću, ali ja mislim da će jedan deo konzumacije van kuće, koji je u ovom periodu prebačen u konzumaiciju u domaćinstvima, tu i ostati. Veliki broj ljudi je shvatio da su troškovi, u iznosu od 15 i više funti dnevno za kafu, doručak i ručak van kuće, pomalo ekstravagantni i da kućna varijanta nije toliko loša. Potrošači će nastaviti da planiraju svoje odlaske u kupovinu, kao i obroke, malo bolje, s obzirom na to da time postižu veću efikasnot i vrednost, kao i manje prehrambenog otpada.

Kada ste počinjali da radite kao analitičar, izjavili ste da je prilično pouzdano pravilo bilo da ako želite da vidite kako izgledaju dobri supermarketi treba da odete u Veliku Britaniju, a ako ste želeli da vidite kako izgledaju loši supermarket, najbolje je bilo da krenete u Nemačku. Iako je ovo bila groteskna generalizacija, i dosta gruba, u to vreme je bila prilično tačna. Sada, da bi videli primere dobre prakse, ljude upućujete u smeru Nemačke, Francuske, Španije, Poljske, Skandinavije i SAD. Šta su ove zemlje uradile ispravno?
Britanska industrija supermarketa je u trci ka osrednjosti, a glavni igrači su fokusirani na smanjenje troškova tako što redukuju broj zaposlenih i zatvaraju objekte. U isto vreme, diskonteri su se poboljšali do neprepoznatljivosti. Tamo gde su nekada supermarketi težili ka izvrsnosti, sada teže prihvatljivoj prosečnosti. U drugim zemljama, supermarketi su identifikovali svoj pravac kao “plivanje uzvodno”, kao efektan način da se definišu – radeći sve ono što diskonteri i online prodavci ne mogu da urade. Transformišući se u veoma osetljive i iskustvene hramove kvalitetne hrane, doveli su do toga da cena bude manje važna i relevantna. Jedan od mojih omiljenih citata je iz jednog luksuznog španskog lanca supermaketa: “Postoji razlika između cene i vrednosti. Stvar je u tome da mi radimo sa proizvodima sa većom vrednosšću, zbog čega oni nisu skuplji, već samo vrede više”.

Šta biste poručili kompanijama iz sektora robe široke potrošnje, na čemu treba da im bude fokus u narednom periodu, naročito nakon završetka pandemije?
Na vrednosti. Bilo da su ove vrednosti održivost, zdravlje i dobrobit, zajednica ili dobrotvorne organizacije, potrošači su jasno pokazali da su porasla njihova očekivanja od dobrog korporativnog građanstva. Brendovi i trgovci bi trebalo da se odnose prema svojim dobavljačima, zaposlenima, potrošačima i planeti sa poštovanjem.

-