Autor: Milja Šijakinjić, kreativna direktorka, Žiška
“Da li se hidriraš dovoljno? Da li unosiš sve suplemente? U kakvom balansu su tvoje dobre i loše bakterije? Kada si poslednji put pojeo probiotsku hranu? A prebiotik? Kako ne znaš šta je prebiotik?? Pa to je ono što hrani tvoje dobre bakterije. Ali nije dobro da čak i dobre bakterije budu u prevelikom broju...”
Ishrana je postala velika i popularna tema. Svi pričaju o njoj: od nutricionista, preko psihologa, do gomile kreatora, brendova, influensera. Informacije su brojne, često kontradiktorne, ponekad neistinite. Prosečan potrošač danas naslućuje koliko je naš digestivni sistem bitan za sve: od toga kako varimo do toga kako se osećamo. Ipak, u moru informacija i trendova u ishrani koji se smenjuju iz meseca u mesec, pesma Charlie XCX sumira kako se oseća prosečan čovek: Girl, so confusing.
Brend+
U takvom kontekstu, našao se vodeći brend funkcionalnih jogurta u Srbiji: Balans+. Kroz komunikaciju “Svaki dan potreban”, Balans+ je godinama promovisao važnost balansa u našoj svakodnevnici, uspešno se pozicionirajući kao dobra navika koji dan vraća u balans. Ipak, najveći brendovi su najveći zbog toga što iznova pronalaze načine da budu bitni u životima potrošača.
Zato smo se zapitali: Kako naš brend može da pomogne potrošaču? Kako da proširimo svest o tome koliko je stomak povezan sa funkcijama celog tela? Šta ako na jednom mestu obezbedimo bitne, ali pre svega, proverene informacije?
Kampanja+
Znali smo da nam je ambicija na mestu, ali i da jedna kampanja neće ispuniti sve ove ciljeve. Zato smo odlučili da je tretiramo kao početak platforme brenda koji brine o stomaku. Odlučili smo se za bogat medijski miks, gde smo prednost dali produkciji kvalitetnog digitalnog sadržaja kroz dva video serijala i vebsajt. Osim toga, kampanju smo plasirali kroz outdoor kampanju u 12 gradova Srbije, POSM materijale i TVC animaciju.
Novu poziciju preveli smo u slogan: Ravnoteža kreće iz stomaka. Hteli smo da se vratimo nazad, u samu suštinu proizvoda i njegovog efekta na potrošača. Umesto da prikažemo potrošača koji je uz Balans, odlučili smo se da fokusiramo na osećaj koji imaš piješ redovno Balans+. Ravnoteža. Mirna, bela površina jogurta, čiji se koncentrični krugovi suptilno prostiru kroz vizual. U sredini kratka efektna poruka. Pakovanje u uglu kao pečat kredibiliteta. Shvatili smo da je jogurt jako lep i želeli smo da to svi osveste. Želeli smo da ljudi na ulici primete neobičnu belinu, koja protivtežu agresivnim, brojnim reklamama koje na svoj način, takođe, unose nemir i buku u javni prostor.
“Balans u svakoj čaši” je video serijal okrenut proizvodu. Već nakon 10 dana redovne upotrebe, Balans+ pravi razliku, a da ne bismo ljude bombardovali sa stručnim, često nerazumljivim, informacijama zašto je to tako, odlučili smo da ključne poruke spakujemo u lako svarljive kratke videe. Zapitali smo se šta bi se desilo, sa našim stomakom, kada bi sve naše čaše, šolje i čašice u toku dana bile pune Balansa?
View this post on Instagram
“Na doručku sa Balansom” je edukativni video serijal iskoristili smo da snimimo kvalitetan sadržaj sa doktorima, psiholozima i nutricionistima koji su podelili provereno znanje o povezanosti varenja sa različitim oblastima zdravog funkcionisanja tela.
View this post on Instagram
Za društvene mreže smo prilagodili videe kratkim formatima, a na vebsajt smo okačili cele epizode, za one koji žele da saznaju više o pomenutim temama.
Rezultati+
Nova platforma je zapažena i to znamo kroz medijske rezultate koji su premašli svaki postavljeni KPI u kategoriji Awareness, Views i Engagement. Osim toga, kampanje je ostvarila značajne rezultate po biznis pokazateljima, što je u situaciju gotovo pokorene kategorije, veliki uspeh. U odnosu na period pre kampanje, volumenski smo porasli +5.5%, a u odnosu na isti period prošle godine, za +2.5%.
Ravnoteža kreće iz stomaka, a dobri radovi iz dobro postavljenog brifa, pametnog medijskog miksa i ambicije da se liderska pozicija shvati kao odgovornost, a ne luksuz.
| Klijent: Imlek doo |
