Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Willys je jedini domaći diskonter u Švedskoj i operativna okosnica kompanije Axfood, drugog najvećeg maloprodajnog lanca prehrambenih proizvoda u zemlji. Format prodavnica, koji se kreće od 1.100 do oko 4.700 kvadratnih metara, po konceptu i efikasnosti procesa podseća na nemački Kaufland. Veće Willys prodavnice veličinom su uporedive sa prosečnim prodavnicama Kauflanda, pre akvizicije Reala. Iako sa oko 10.000 artikala (SKU) ima manji asortiman od Kauflanda, Willys se pozicionira kao hibridni model – širi od tipičnog diskontera, a racionalniji od supermarketa sa punim asortimanom.
U 2024. godini, matična kompanija Axfood zabeležila je neto prodaju od 84,1 milijardu švedskih kruna (SEK) (što je oko 7,35 milijardi evra), sa oko 23% učešća na FMCG tržištu Švedske, u poređenju sa 20% iz 2021. Willys je učestvovao sa 45,8 milijardi SEK (4,05 milijardi evra), što čini 54,4% ukupne prodaje grupe – i oko 12,5% udela na tržištu prehrambene maloprodaje. Deo rasta Axfooda potiče iz preuzimanja 42 City Gross hipermarketa na jugu Švedske, ali Willys ostaje glavni motor rasta grupe. U poslednjih pet godina, ovaj „meki diskonter“ povećao je prihode za skoro 60%, potvrđujući ulogu glavnog rivala Lidlu.
Willys je izgradio svoju reputaciju tokom četiri decenije na jednoj osnovnoj poruci: najniže cene prehrambenih proizvoda u Švedskoj. Tu poziciju i dalje potvrđuje Matpriskollen, vodeća švedska platforma za poređenje cena. Početkom 2025. godine, analitičari su ponovo rangirali Willys kao najjeftinijeg u svih šest nacionalnih zona i za šest tipova domaćinstava – od samaca do porodica sa tinejdžerima. Metodologija istraživanja osigurava uporedivost jer se fokusira isključivo na redovne cene 219 najčešće konzumiranih artikala, bez akcija i lojalti popusta. Direktno poređenje sa Lidlom nije moguće, jer Lidlova orijentacija na robne marke isključuje nemačkog diskontera iz obuhvata istraživanja.
Najnoviji finansijski podaci potvrđuju da Willys zadržava prednost. U 2023. godini, Lidl je porastao za 11% na 18,6 milijardi švedskih kruna, dok je Willys porastao za 4,6% na 45,8 milijardi švedskih kruna. U apsolutnim iznosima, obe kompanije su povećale prihode za oko 2 milijarde kruna, što pokazuje da Lidl još nije suzio jaz, uprkos bržem rastu sa niže baze. Godinu dana ranije, Lidl je rastao 18%, dok je Willys zabeležio rast od 16,8%.
Dok Willys ima skoro 250 prodavnica širom zemlje, izvršni direktor Lidla, Jakob Josefsson, najavio je planove za širenje lanca sa trenutnih 207 na oko 300 prodavnica na duže staze. Međutim, uprkos rastu prihoda, Lidl je u fiskalnoj 2023/24. godini prijavio neto gubitak od 185 miliona SEK, što ukazuje na pritisak visokih troškova povezanih sa niskim tržišnim udelom.
Willys uspešno balansira između operativne efikasnosti i pogodnosti za kupce. Scan & Go i samouslužne kase su standard u svakoj prodavnici, kao i razvijena onlajn ponuda. Iako kućna dostava nije dostupna na nivou cele zemlje, usluge preuzimanja uključuju ormariće na parkinzima i partnerske lokacije poput Circle K pumpi u Stokholmu.
Poseta trgovini
Od strateškog određivanja cena do efikasnosti u procesima – evo, kako Willys na prodajnom mestu u Švedskoj sprovodi svoju diskontnu filozofiju u delo.
U skladu sa skandinavskom arhitekturom u maloprodaji, Willys prodavnice kombinuju funkcionalan dizajn sa prijatnim drvenim elementima.
Scan & Go je standardna funkcija, u skladu sa težnjom ka brzoj i jednostavnoj kupovini.
Odeljenje za voće i povrće koristi jednostavnu prezentaciju i isticanje niskih cena odmah pri ulazu u prodavnicu.
Pored svežih proizvoda nalazi se Picadeli bar sa salatama, namenjen potrošačima u pokretu koji biraju zdrave obroke.
Samouslužni frižideri sa mesom su segmentirani po potrebama potrošača: zeleno za organsko, narandžasto za brze obroke, crno za Willys robnu marku govedine – sa naglašenim švedskim poreklom.
Ekskluzivni popusti za WillysPlus članove jasno su obeleženi žutom bojom kako bi se razlikovali od redovnih akcija.
Jasne oznake kategorija i istaknute cene pomažu u snalaženju i jačaju poruku o vrednosti.
Racionalizacija se vidi i u rafovima sa pićima: limenke su u ambalaži spremnoj za police, a boce se dopunjuju gravitacionim sistemima.
Fokus na zdravlje i švedsko poreklo ističe se i u suvom asortimanu.
Kombinovanjem paleta i krajeva rafova sa istaknutim cenama, Willys pretvara glavne prolaze u promotivne zone.
I u mlečnom odeljenju Willys primenjuje jasan raspored i poruke o vrednosti.
„Mejeri“ zona (mlečni proizvodi) nudi širok izbor svakodnevnih proizvoda poput mleka, jogurta i putera.
Crvena piramida sa kafom i natpisom „Just nu!“ (Upravo sada!) privlači pažnju članova WillysPlus programa.
Osnovno obećanje brenda, „Najjeftinija potrošačka korpa u Švedskoj“, jasno je istaknuto kroz celokupnu unutrašnju signalizaciju.
Više od 100 vrsta slatkiša čeka u „Smått & Gott“ (Malo i slatko) zoni, gde kupci mogu sami da kombinuju svoje kesice.
Uz više od 70 artikala hleba od raži, Willys prikazuje ovaj nordijski segment i u premijum i u „bulk“ formatu na paletama.
Konzerve sa ribom izložene su u žičanim korpama radi lakšeg dopunjavanja i pristupa potrošačima.
WillysPlus korisnici mogu završiti kupovinu putem QR koda na Scan & Go kasi, što ubrzava proces izlaska.
Ispred prodavnice, rashlađeni ormarići podržavaju preuzimanje online porudžbina, uz označena parking mesta za ovu uslugu.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
