Najnovije istraživanje kompanije YouGov o ponašanju kupaca detaljnije ispituje kako i gde se potrošački aktivizam manifestuje u Evropi – i šta to znači za brendove koji se suočavaju sa promenama u stavovima i ponašanju potrošača.
Potrošači gube poverenje i preduzimaju akciju
Podaci iz YouGov-ovog EuroTrack istraživanja pokazuju jasan pad rejtinga vlada u mnogim evropskim zemljama, pri čemu su zabrinutost zbog krize životnih troškova i negativne ekonomske perspektive u prvom planu. Paralelno s tim, njihovo istraživanje Behavior Change – Spring 2025, pokazuje da je 70% Evropljana zabrinuto zbog šire političke i ekonomske nestabilnosti u svetu. U takvom kontekstu, mnogi potrošači izražavaju svoje stavove kroz svakodnevne izbore – uključujući šta kupuju i gde to kupuju.
Izbori potrošača: mali potezi, velike namere
Ključni trendovi iz najnovijeg istraživanja o promeni ponašanja u 21 zemlji Evrope pokazuju sledeće:
- Kupci iz zapadne Evrope češće veruju da njihove kupovine mogu doprineti promenama, za razliku od onih iz centralne i istočne Evrope.
- Kupovina domaćih brendova ili lokalno proizvedenih proizvoda je najčešće viđena kao značajan oblik potrošačke akcije.
- Bojkot proizvoda iz određenih zemalja je češći u nordijskim zemljama i Ukrajini, pri čemu politički stavovi pokreću te odluke.
- Pravednost cena predstavlja glavni okidač – neopravdana poskupljenja su najčešći razlog za negativne reakcije potrošača.
Studije slučaja potrošačkog aktivizma
Bojkot u Srbiji
U Srbiji su potrošači protestovali protiv navodnog dogovaranja cena bojkotujući velike trgovinske lance. YouGov panel kupaca je zabeležio pad posete pogođenim prodavnicama za 35% u samo jednom danu – što je smanjilo njihov tržišni udeo sa 46% na 35%.
Dalibor Minić, Client Service Manager u YouGov-u Srbija, objašnjava: Iako je prva kampanja imala značajan efekat, kasnije akcije su pokazale slabiji odjek. To može biti zbog ograničenih alternativa i činjenice da druge prodavnice nisu značajno jeftinije. Ipak, promotivne aktivnosti trgovaca su verovatno ublažile posledice bojkota.
Dansko nezadovoljstvo pogađa američke brendove
U Danskoj, gde 92% stanovnika ima negativno mišljenje o Donaldu Trampu (YouGov EuroTrack, april 2025) i 36% razmatra bojkot proizvoda iz određenih zemalja (YouGov Behavior Change, proleće 2025), menja se odnos prema američkim brendovima.
Podaci iz YouGov BrandIndex-a pokazuju da su od januara 2025. veliki američki FMCG brendovi doživeli oštar pad u ukupnom zdravlju brenda. Analiza gubitaka i dobitaka na YouGov panelu pokazuje da su dva vodeća američka brenda izgubila više od 20% tržišne vrednosti u prvom kvartalu 2025. u poređenju s prethodnim. Lokalni brend je mogao da zabeleži rast od 330% zahvaljujući marketinškoj kampanji usmerenoj na dansko poreklo.
Pomak ka lokalnim evropskim brendovima
Politički konzumerizam nije samo izbegavanje određenih brendova – već i biranje domaćih alternativa. Najnovija studija YouGov-a pokazuje da:
- U Rumuniji i Bugarskoj oko dve trećine potrošača preferira domaće proizvode, dok samo 10% razmatra bojkot proizvoda iz određenih zemalja.
- U Nemačkoj i Francuskoj lokalna proizvodnja je važnija od nacionalnog brendiranja.
- Trgovci već reaguju. U Danskoj Salling Group koristi oznake u obliku zvezde kako bi istakla evropske proizvode – olakšavajući potrošačima da kupuju u skladu sa svojim vrednostima.
Šta ovo znači za FMCG brendove
Politički konzumerizam u FMCG sektoru je suptilan, ali značajan. Manje je vidljiv nego u industrijama poput automobilske ili modne, ali to ne znači da je nevažan.
U Nemačkoj, na primer, YouGov-ov out-of-home panel još nije zabeležio masovne bojkote američkih lanaca. Ali promene u percepciji često prethode promenama u ponašanju, pa brendovi treba da ostanu oprezni.
Šta sledi
- Američki brendovi koji se suočavaju s izazovima u percepciji mogu odgovoriti ciljanom komunikacijom, transparentnošću i cenovnom osetljivošću.
- Evropski brendovi mogu da iskoriste poverenje potrošača i lokalni identitet, ali moraju biti spremni na agresivnije kampanje konkurencije.
- Trgovci mogu pomoći potrošačima tako što će im olakšati da prepoznaju proizvode koji su u skladu sa njihovim vrednostima.
Priredila: InStore redakcija
