IN STORE in your country:
Srbija   Slovenija   Hrvatska   BiH   Makedonija  
Povratak na pocetnu stranu  
  SRBIJA Sreda, 26.07.2017 || Porast izvoza organskih vina  |  Izvestan početak gradnje intermodalnog terminala u Batajnici   |  Tesco širi uslugu dostave hrane u istom danu na celu zemlju  |  Slede novi poslovni susreti slovenačkih i srpskih privrednika  |  Hellenic Sugar odustao od prodaje šećerana u Žablju i Crvenki  |  Lidl kreditira Pulu  |  Unapređenje proizvodnje u Chips Way čipsari   |  Nestlé povlači pahuljice  |  Kuehne + Nagel ojačao lidersku poziciju  |  Lidl reorganizuje logistiku voća  |  Digitalna globalizacija: Nova era svetskih tokova  |  Poznata i dobitnica druge najveće Frikom nagrade   |  Imlek organizovao izlet za decu iz Zvečanske  |  Pivara Tuzla pustila u rad liniju za PET program  |  Zvijezdini proizvodi na rafovima lanca Lotte  |  Tonnies plaća zemlju po višoj od prosečne cene  |  Različiti sastojci istih proizvoda za različite ukuse tržišta  |  Pernod Ricard prodaje destileriju Glenallachie  |  Povučeno 4,5 tona pokvarene hrane   |  Novi Stokomak u Radišanima  |   ||
   

NAJAVA: Kaktus 2016: Kada birate agenciju ne morate uvek ići na velika imena

03.10.2016
Thierry Nicolet održaće predavanje na drugog po redu Festivalu integrisanih komunikacija Kaktus 2016, koji će biti održan 27. i 28. oktobra u hotelu Crowne Plaza u Beogradu.
 
 

Sagovornik: Thierry Nicolet, direktor sektora za komunikacije kompanije Schneider Electric (Francuska) 
 
U kompaniji Schneider Electric zaduženi ste za koordinaciju mreže lokalnih marketing i PR menadžera, kao i više od 40 agencija. Koja je Vaša tajna uspeha i efikasnosti? Da li možete da nam otkrijete ključ uspeha u odnosu klijent-agencija?
 
 
Zapravo ovde je reč o dve teme – kako da uspešno upravljate mrežom lokalnih marketinško -komunikacijskih timova i agencija, kao i kako da izgradite uspešan odnos između klijenta i agencije. Kada je reč o prvoj temi, tipična greška koju većina globalnih korporacija pravi je da ili u potpunosti dozvoljavaju decentralizovano izvršenje PR projekata ili sa druge strane, da insistiraju na unificiranoj komunikaciji koja je osmišljena u centrali i koju je potrebno svuda primeniti bez razumevanja lokalnih potreba i zahteva. Tajna kompanije Schneider Electric je u postavljanju sistema koji kombinuje oba modela, ali na logičan i pametan način. Ideja je bila da kreiramo snažne osnove čiji principi su zasnovani na matriks struktruri. Radimo sa svetskim stručnjacima na globalnim funkcijama koji definišu na koji način se radi, ali i sa lokalnim ekspertima koji definišu šta radimo.

U cilju građenja efikasne PR funkcije po zemljama, eliminisali smo mogućnost za nedoumice i nagađanja u pogledu implementacije aktivnosti na pojedinim tržištima kroz kreiranje globalnih procesa koji uključuju skoro sve, ako ne i sve aktivnosti, među kojima su treninzi javnog nastupa, procesi za izbor agencije, definisanje medijskog okruženja, forme mesečnih izveštaja i praćenja mesečnih KPI-eva. Nema zaobilaženja procesa, ali ukoliko ti procesi nisu adekvatni za određenu zemlju, prilagođavaju se. Tako, lokalni PR timovi mogu da usmere svoje vreme i napore ka aktivnostima koje podržavaju njihove lokalne kampanje jer su procesi i način na koji se radi već unapred definisani. Takođe, na taj način mi možemo da poredimo pojedinačne aktivnosti zemalja i uticaj svake, jer se one prate na standardizovan način. Na taj način možemo da uvidimo odstupanja među zemljama i precizno se usmerimo na oblasti njihovog unapređenja.

Ukratko, analogija koju bih mogao da iskoristim da dočaram čime se bavimo je na primer proizvodnja automobila. Globalni tim proizvodi automobil (sa standardnom kontrolnom tablom, kočnicama, žmigavcima, volanom – kao u realnom životu), koji lokalni tim vozi lokalnim putevima na lokalni način i sve sa ciljem podizanja svesti o brendu i lojalnosti brendu. Centralizacija je zapravo velika greška jer niko centralno ne može da ima sve informacije da pravilno proceni situaciju na lokalnom tržištu. Da ne pominjemo da delegiranje odozgo na dole udaljava lokalne stručnjake od odlučivanja i vlasništva nad nekom kampanjom. Ukoliko kampanja ostvari uspeh, sve zasluge idu centralizovanoj strategiji koja se implementira od vrha na dole, dok se u suprotnom sva krivica svaljuje na lokalne izvršioce. Grubo, demotivišuće i nažalost, realno.

Kao drugo, u vezi odnosa klijent agencija – postavljanje unapred jasnih očekivanja onoga što želimo da postignemo i korišćenje standardizovanih procesa praćenja i evaluacije na globalnom nivou, kao što je gore opisano, su vrlo podsticajni za agencije. Kada postavljamo ciljeve i definišemo kako će rezultati biti mereni, uklanjamo sve emocionalne i sentimentalne predrasude koje se često nalaze u osnovi procene PR učinka. Svi znamo kako će uspeh biti evaluiran i svi radimo na ostvarenju istog cilja. Šta više, razvili smo godišnji program evaluacije agencija u formi globalnog takmičenja pod nazivom"Schneider Electric Best PR Activity Award” kako bismo nagradili naše agencije sa najboljim učinkom. To je nešto o čemu ću govoriti na konferenciji, pa vas pozivam da dođete jer su rezultati o kojima ću govoriti zaista neverovatni.

Koliko je važno da agencija bude desna ruka kompaniji? Koju vrstu agencijske podrške najviše cenite i na koji način birate agencije sa kojima ćete sarađivati?

Izbor agencije je od suštinske važnosti, s obzirom da agenciju treba posmatrati kao deo tima i svoje zaposlene. Zbog toga, želimo da odaberemo agenciju ne samo prema kompetencijama, nego i prema tome kako se tim slaže sa ljudima koji će raditi na accountu. Za mene je PR jeste Press Relations, ali sa agencijama je to i Personal Relationship/ lični odnos, te zbog toga želimo da imamo dobre članove tima. Daću vam jedan savet – kada birate agenciju ne morate uvek ići na velika imena. U zavisnosti od vašeg budžeta, skoro uvek je bolje da budete veliki klijent u maloj agenciji koja će biti gladna da sa vama ostvari uspehe i pomera planine, nego mali klijent u velikoj agenciji gde ćete završiti na dnu liste prioriteta onda kada drugi veliki klijenti imaju velika lansiranja. Konačno, kada birate agenciju zahtevajte da tim koji izađe na pič bude upravo onaj tim koji će raditi i na accountu. To će vam omogućiti da procenite ljude koji će sa vama raditi. Nemojte padati na zvezde pičeva, koje izlaze na sve agencijske pičeve, ali nikad ne završe radeći na vašem accountu.

Koliko je razmena dobre prakse i međusobna motivacija važna za PR profesionalce u kompanijama i agencijama?

Ovo nas vraća na moj zaključak u prvom pitanju. Nagrada za najbolju PR agenciju omogućava da podelite najbolje prakse i motivišete na visok učinak. Tako da je odgovor na vaše pitanje da je ta vrednost neprocenjiva!

Klijentima je jako važan rezultat. Šta je najvažnije kada govorimo o merenju efekata PR kampanja?

Najvažnija stvar kojom se vodite je građenje svesti o brendu i lojalnost. Takođe, želite da pokažete i u kojoj meri PR aktivnosti doprinose ostvarivanju prodaje. Tokom konferencije ću govoriti i o tome kako da prikažete svoj doprinos poslovnim rezultatima i kako da istaknete da PR nije samo trošak, već i investicija, s obzirom da smo svi tu zbog ostvarivanja prodaje, pa čak i PR.

Da li PR industrija danas ima propisane standarde za merenje učinka i koje su najefikasnije metode merenja u ovom trenutku?

U PR industriji se najčešće koristi komercijalna vrednost (AVE). Međutim, jedan od glavnih problema u korišćenju komercijalne vrednosti je da iako dobro prolazi kod top menadžmenta jer prikazuje novčanu vrednost ostvarene medijske vidljivosti, zapravo pokazuje samo vrednost troškova: koliko bi koštalo da bukiramo sve te strane ili minute u programu da je ova pokrivenost zapravo oglas. Druga dva problema sa komercijalnom vrednošću jesu da ne vrednuje da li se vaša kampanja pojavila u odgovarajućem izdanju (onom koje ste postavili sebi kao target) i ne pruža uvid u to kako ste rangirani u odnosu na konkurenciju. U Schneider Electricu se vodimo merenjem udela medijskih objava i merenjem naše vidljivosti naspram konkurencije kroz tri glavna parametra: utisak, članak i površina.

Na festivalu Kaktus 2016 Thierry Nicolet govorićete na temu povećanja efikasnosti kroz merenje, motivaciju i deljenje najboljih praksi (Increasing the efficiency through measurement, motivation and best practice sharing). Šta učesnici festivala mogu da očekuju?
 
 
Mogu očekivati smernice u formi prezentacije koje će im omogućiti da odaberu najbolje primere iz prakse i ideje koje mogu primeniti u svojim PR aktivnostima. Takođe, sa zadovoljstvom ću odgovoriti na sva pitanja i podeliti svoja viđenja, a veoma se radujem i što ću se družiti sa kolegama, s obzirom da delimo iste problem i da ćemo razmeniti utiske i benefite iz međusobnih iskustava.


Više informacija pronađite na sajtu www.kaktus.rs  



Nazad
 



 
 
 
back to top