IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
30.07.2018.

Sanja Bušić, marketing menadžer za Zapadni Balkan, PepsiCo

Prilagođavamo se novim potrošačima

jun 2018

Razgovarala: Ana Filipović
ana@instore.rs

Iako je naša sagovornica karijeru započela u oblasti sporta i odnosa s javnošću, veći deo njene biografije se vezuje za industriju hrane i pića i sektor marketinga. Nakon nekoliko lokalnih i regionalnih kompanija, punih šest godina je zaposlena u kompaniji Marbo Product koja je članica PepsiCo grupe.

Rad u PepsiCo kompaniji pružio mi je širinu, ali i izazove. Nakon prolaska kroz različite sektore, od vođenja pojedinačnih brendova, upravljanja projektima i inovacijama, rada u regionalnom timu pokrivajući teritoriju istočne Evrope, trenutno se nalazim na poziciji marketing menadžera za tržište zapadnog Balkana, kaže za naš magazin Sanja Bušić.

Šta je za razvoj brendova kompanije Marbo Product značilo to što su postali sastavni deo jedne svetski poznate kompanije?

Kompanija Marbo Product od 2008. godine posluje kao deo multinacionalne PepsiCo grupe, jednog od globalnih lidera. PepsiCo portfolio obuhvata širok spektar hrane i pića, uključujući i 22 brenda koja pojedinačno generišu više od milijardu dolara na godišnjem nivou u maloprodaji. Akvizicijom su naši lokalni brendovi postali deo PepsiCo porodice koju čine i neki od vodećih svetskih brendova: Lay`s, Pepsi, Gatorade, Quaker i Tropicana. Ovo znači da su i naši zaposleni dobili mogućnost da koriste ekspertizu i iskustvo koje PepsiCo poseduje, poslujući u više od 200 zemalja širom sveta.

Mogućnost da pratimo regionalnu strategiju razvoja vodećih kategorija i sloboda povezivanja sa lokalnim potrebama i navikama potrošača, stavlja naše brendove u zavidnu poziciju. Na primer, partnerstvo sa prestižnim fudbalskim takmičenjem UEFA Liga šampiona jedna je od privilegija koju imamo, a i tema koju možemo da ponudimo našim kupcima i potrošačima.

Da li postoji razlika u načinu na koji se odnosi prema brendovima u jednoj domaćoj i jednoj multinacionalnoj kompaniji?

Nije važno da li pričamo o lokalnom ili globalnom brendu, domaćoj ili multinacionalnoj kompaniji, jer svi imamo jedan cilj, a to je da dođemo do krajnjeg potrošača i izgradimo dugoročni odnos i poverenje. Sigurna sam da ovo važi za sve brendove bilo lokalne ili globalne, ali tačno je da ekspertiza velike globalne kompanije daje vetar u leđa.

Čvrsto verujem da je današnja pozicija brenda Chipsy zapravo rezultat sinergije najboljeg iz sveta lokalne kompanije, u kojoj je nastao, i globalne kompanije, koja je prepoznala potencijal brenda i nastavila da ga razvija.

Koje tržišne udele su Marbo brendovi imali pre ulaska u PepsiCo sistem, a koje nakon 2008. godine?

PepsiCo je prisutan na tržištu zapadnog Balkana već deset godina, kao najznačajniji na tržištu slanih grickalica, ali i jedan od top tri proizvođača na tržištu slanih i slatkih proizvoda. Iako su brendovi Chipsy, Clipsy, Pardon i Gud bili prepoznatljivi od samog lansiranja, oni su dalje izgrađeni i predstavljaju sinonime za kategorije u kojima su prisutni.

Koje sve kanale komunikacije sa potrošačima koristite? Da li se neki od njih pokazao kao naročito efikasan?

Marbo Product je jedan od najvećih oglašivača u industriji slanih i slatkih proizvoda, 365 dana u godini prisutan i aktivan, a pored svega toga iz godine u godinu ima dvocifreni rast ulaganja u nove kanale komunikacije, okrenute ka društvenim mrežama i trendovima na istim. U zavisnosti od jačine kampanje zavisi i set kanala komunikacije, ali svakako se trudimo da budemo prisutni u svakom segmentu kako bismo preneli poruku krajnjem potrošaču.

Kroz tradicionalne kanale komunikacije, trudimo se da plasiramo što konkretniju i lokalizovanu poruku. Sigurno su primećeni različiti lokalni materijali koji su obogaćeni prisustvom poznatih i priznatih ličnosti sa naših prostora kao što su glumac Sergej Trifunović, Petar Strugar i Bojana Ordinačev. Poslednja Chipsy kampanja „Pokaži fudbalsku strast“ populariše sport i razvoj zdravih životnih navika, pa se tu našao i Dejan Stanković, proslavljeni fudbaler.

Vaših brendova ima na društvenim mrežama. U kojoj meri je taj kanal značajan? Kako gledate na digitalne komunikacije, generalno i koliko u njih ulažete?

S obzirom na proizvode koji se nalaze u našem portfoliju, neizbežno je da spomenemo milenijalce kao ključnu ciljnu grupu. Oni su jedinstveni i drugačiji od ostalih, uzimajući u obzir činjenicu da su rođeni u periodu koji je obeležilo mnoštvo izuma, otrkića i inovacija u svim sferama: politici, ekonomiji, klimi i tehnologiji. Poslednjih nekoliko decenija je promenjen način života i rada, i oni su rasli sa tim pa tako i vide svet iz drugog ugla, imaju drugačije perspektive i mišljenja i žive u korak sa digitalizacijom, mobilnošću, društvenim medijima, itd. Uzimajući ovo u obzir, veoma je važno da budemo prisutni na društvenim mrežama, te s toga ulaganje u iste beleži dvocifreni rast iz godine u godinu, ali još bitnije je da imamo dobar sadržaj koji plasiramo na istim.

Mogućnost da pratimo regionalnu strategiju razvoja vodećih kategorija i sloboda povezivanja sa lokalnim potrebama i navikama potrošača, stavlja naše brendove u zavidnu poziciju

Na koji način je digitalizacija promenila ulogu marketinga i funkciju marketing direktora?

U poređenju sa zemljama zapadne Evrope, ima mnogo prostora za dalji razvoj. Iz marketinškog ugla, ulaganje u ove kanale u Srbiji nije još uvek dostiglo 25% od ukupnog medijskog budžeta, koliko iznosi sama konzumacija ovog kanala. Takođe, skoro 85% ovog budžeta usmereno je ka Facebook-u, što je signal da na našem tržištu postoji mnogo prostora za dalji razvoj i preokret, a marketing direktori će upravo biti ključni u ovoj transformaciji.

Prepoznatljivosti brenda svakako doprinose i mnogobrojne akcije koje organizujete za pojedine brendove. Najnovija je Chipsy kampanja „Pokaži fudbalsku strast“. Takođe, organizujete i razne društveno odgovorne akcije, kao što je bilo opremanje studenskih domova u Srbiji i BiH. Da li i ovo doprinosi građenju imidža brenda u svesti potrošača?

Chipsy kampanja „Pokaži fudbalsku strast“ je inspirisana fudbalom kao najvećom sporednom stvari na svetu, ali prvenstveno svim onim navijačima koji punim srcem i sa različitim emocijama bodre svoje omiljene klubove ili podržavaju zastavu svoje zemlje. Naše Chipsy kesice će u narednih nekoliko meseci predstavljati lica koja ispoljavaju različite emocije dok gledamo fudbal. Pored odličnog sadržaja koji je spremljen za tradicionalne kanale oglašavanja, ali i društvene mreže, Viber stikere i Facebook maske, kampanja će imati i društveno odgovorni aspekt.

Kampanju „Pokaži fudbalsku strast“ iskoristićemo da istaknemo značaj bavljenja sportom i izgradnje zdravih životnih navika kod mlađih uzrasnih kategorija. Pozivanjem potrošača da pokažu svoju emociju dok gledaju fudbalsku utakmicu fotografisanjem sa pakovanjem Chipsy proizvoda, omogućićemo da sve osnovne škole u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori dobiju fudbalske lopte. Donacijom lopti zapravo želimo da promovišemo sport i rast i razvoj dece i omladine na principima zdravih životnih stilova.

Opremanje studentskih domova u toku prošle godine je imalo za cilj da uradimo nešto lepo za našu ključnu ciljnu grupu, i stavimo im osmeh na lice kako je i glasio slogan prošlogodišnje Chipsy kampanje. Vodimo se principima „Poslovanje sa svrhom“ i smatramo da samo ukoliko činimo dobro možemo dobro i da napredujemo.

Prema vašem mišljenju, šta je najpotrebnije da bi jedan proizvod postao brend i stvorio emotivnu vezu sa potrošačem?

Verujem da je u srži ljubavi potrošača prema brendu konzistentna komunikacija, prisutnost i dostupnost. Svakako krećemo od emocije, ali tu su i tradicija i kvalitet koji prirodno grade vezivanje za brend. Nakon toga je važan kontinuitet, tranformacija portfolija, praćenje trendova, kanali komunikacije, nove prilike konzumacije, itd.

Svakako i dostupnost proizvoda, odnosno izuzetna egzekucija na terenu, u prodajnim objektima je veoma važna. Ukoliko izgradimo sve prethodno navedeno, a potrošač ne nađe proizvod na polici u objektu ili ukoliko nismo pozicionirani na pravi način, nema razlike u odnosu na ostale brendove i vremenom se gube sve stečene vrednosti.

S obzirom na to da nakon akvizicije, od 2008, nije bilo uvođenja novih brendova, već samo ekstenzija postojećih, da li i to imate u planu? Ukoliko imate takvih planova, recite nam nešto više o njima?

U kompaniji Marbo Product, kroz naše lokalne brendove Chipsy, Clipsy, Pardon i Gud, nastojimo da očuvamo osnovne vrednosti, oplemenjujući ih iz sezone u sezonu novitetima. Ove promene se tiču kako inovacija u proizvodima, tako i inovacijama u delu načina i kanala komunikacije.

Ključna je transformacija portfolija koja ide uz trendove koji se javljaju na tržištu i prilagođavanje nekim novim potrošačima, te smo s toga prošle godine lansirali brend Quaker na tržištu Srbije a i iznenadili potrošače na tržištu Hrvatske i Slovenije lansiranjem globalnog brenda Lays omiljenog među mlađim potrošačima.

Na kojim sve tržištima potrošači mogu da uživaju u Marbo grickalicama?

Pored postojećeg proizvodnog programa i novih brendova koje smo lansirali prošle godine u zemljama zapadnog Balkana, ponosni smo što proizvodimo u našoj fabrici u Bačkom Magliću proizvode za zemlje zapadne Evrope u kojima PepsiCo posluje. Proizvodi iz našeg proizvodnog pogona nalaze se i na tržištima Velike Britanije, Francuske, Belgije, Holandije, Španije i Portugalije pod brendovima kao što su Lays, Walkers i Benenuts.

-