IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
08.07.2019.

Vesna Matijević, Associate Director, Consumer & Market Insights, Ferrero, SAD

Nema uspešnog biznisa bez uspešnih inovacija

Maj, 2019.

Razgovarala: Ana Filipović
ana@instore.rs

Naša sagovornica je rođena u Beogradu, gde je završila Ekomonski fakultet. Posle završetka studija otišla je u Ameriku na magistarske studije iz oblasti marketinga, da bi po njihovom okončanju započela karijeru u Unileveru, te je nastavila tokom prošlih dvadesetak godina u kompanijama poput Reckit Benckisera, Marsa i Ferrera, gde trenutno radi kao zamenik direktora za istraživanje tržišta i potrošača za Kidner, Nutellu i Tic Tac za Severnu Ameriku.

Tokom svoje karijere specijalizovala sam se za oblast izgradnje i upravljanja brendovima, inovacijama i istraživanja tržišta i potrošača, kaže na početku našeg razgovora Vesna Matijević, Associate Director, Consumer & Market Insights, Ferrero, SAD.

Radili ste i iskustvo sticali u globalno poznatim kompanijama, a u jednoj takvoj ste i trenutno zaposleni. Da li se shvatanje brenda i odnos kompanija prema njima promenio u tom periodu i na koji način?

Principi upravljanja brendovima su uspostavljeni krajem prošlog veka i kao takvi i dan-danas postoje. Ono što se promenilo je nivo kompleksnosti i zahteva koji se postavljaju pred marketinške stručnjake.

Kako to objašnjavate?

Ono što se desilo u poteklih 20 godina su dva svetska fenomena, globalizacija i digitalizacija. Ta dva fenomena su doprinela da pristup upravljanja brendovima evoluira od lokalnog ka globalnom i od fizičkog ka digitalnom. U današnjem svetu marketinga, za uspešno upravljanje brendom potrebno je razviti globalni pristup potrošačima uz razumevanje i poštovanje njihovih lokalnih vrednosti i karakteristika, sposobnost shvatanja globalnih trendova, sposobnost upravljanja multidimenzionalnim medijskim kanalima i uspostavljanje partnerskih odnosa sa prodajnim kanalima koji su u poslednjih 20 godina ojačali i sami prihvatili marketinšku orijentaciju, koja je nekad bila svojstvena samo proizvođačima.

Na koji način su se potrošači menjali u tom periodu?

U poslednjih dvadesetak godina potrošači su, takođe, evoluirali pod uticajem globalizacije i digitalizacije. Motivacija potrošača je u osnovi ostala ista. Oni i danas, kao i ranije, žele proizvode i usluge koji će zadovoljiti njihove potrebe, ponuditi kvalitet po prihvatljivim cenama i koji su im na raspolaganju u svakom trenutku i na svakom mestu. Ono što se, međutim, promenilo jeste ponašanje potrošača. U današnjem svetu, potrošačima je na raspolaganju neograničen broj informacija kako o trendovima i proizvodima tako i o konkurenciji i alternativnim mogućnostima zadovoljavanja potreba.

Koje biste glavne razlike istakli između potrošača današnjice i onog od pre 10-20 godina? Kakvu ulogu je u svemu tome imala, i još uvek ima, digitalizacija?

Potrošač 21. veka je obrazovaniji, zahtevniji i moćniji. On zahteva da brend/proizvod zadovolji ne samo njegove fizičke i emotivne već i društvene potrebe, on ima moć upoređivanja ukupne vrednosti proizvoda u svakom momentu i moć trenutnog donošenja kupovnih odluka. Uzmimo primer prehrambene industrije – nekada je postojao vrlo limitiran broj proizvoda i načina da se oni kupuju. Danas je došlo do globalne ekspanzije trendova ukusa iz različitih krajeva sveta, kombinovanje, tj. fuzija različitih ukusa, distribucija sastojaka iz dalekih zemalja, te multiplikacija kanala informisanja i oglašavanja. Sada, na primer, u roku od nekoliko sekundi možete da nabavite proteinski bar sa ukusom kinoe iz Perua, uporedite ga u smislu cene, nutritivnih sastojaka, energetske vrednosti sa konkurencijom, pročitate mišljenja ljudi iz različitih krajeva sveta o tom proizvodu i, što je najvažnije, naručite ga klikom na telefon u bilo koje doba dana i noći ma gde se vi trenutno nalazite. Priznaćete, tako nešto je bilo nezamislivo pre samo dvadesetak godina.

A, da li postoje drugačiji pristupi lansiranju novih proizvoda?

Velike kompanije stalno pokušavaju da nađu nove načine za razvoj i lansiranje novih proizvoda. Za to, međutim, ne postoji univerzalna formula. Neke kompanije primenjuju tradicionalni stage gate proces. Neke druge pokušavaju sa tzv. inovacionim centrima u kojima se inovacije kreiraju u duhu preduzetništva, dok neke u potpunosti odvajaju inovacionu funkciju od osnovnog biznisa, u cilju izgradnje jedinstvenog načina razmišljanja koji nije pod uticajem kulture i organizacije osnovnog biznisa.

Šta je, prema vašem mišljenju, potrebno za uspešno lansiranje?

Bez obzira na pristup razvoju novih proizvoda, principi uspešnog lansiranja su isti. Potrebno je imati kvalitetan proizvod sa tzv. unikatnim prodajnim predlogom (unique selling proposition), koji se nudi za po potrošače prihvatljivoj ceni. Zatim, potrebno je imati podršku kanala prodaje sa kojima se u partnerskom odnosu omogućava brzo širenje distributivne mreže, optimalan položaj proizvoda na rafovima, pravovremena i efikasna promocija, te kontinuirano prisustvo proizvoda na promotivnim policama. Takođe, veoma je značajnan optimalan balans različitih veličina pakovanja po različitim cenama ne bi li se zadovoljile potrebe potrošača u različitim okolnostima i za različite namene. Na kraju, potrebno je imati efektivan advertajzing pristup i efikasan medijski plan kako u tradicionalnim sredstvima oglašavanja poput televizije, tako i u digitalnim kanalima i na društvenim mrežama.

U današnjem svetu marketinga, za uspešno upravljanje brendom potrebno je razviti globalni pristup potrošačima

Veliki broj novolansiranih proizvoda ne doživi prvi rođendan. Od čega zavisi uspeh novih proizvoda na tržištu?

Pre svega, zbog toga što ne ispunjavaju prethodno navedene zahteve. U savremenom svetu, pritisak na proizvođače da ostanu konkurentni i ostvare stalni i kontinuirani rast je veliki. Zbog toga se često prenebregavaju osnovni principi neophodni za upešno lansiranje novih proizvoda, te se proizvodi lansiraju bez neophodnog promišljanja, a u cilju kratkoročnog ostvarivanja profita.

Ko sve može da ima korist od uspešno lansiranih proizvoda?

Svi. Često se pogrešno misli da samo velike kompanije imaju korist od inovacija. To je donekle kratkovido posmatranje stvari. Istina jeste da velike kompanije profitiraju. Ali, takođe je istina da i svi ostali poslovni i društveni činioci imaju veliku korist od uspešnih inovacija. Potrošačima se obezbeđuju proizvodi i usluge koji zadovoljavaju njihove nezadovoljene ili rastuće potrebe. Zaposleni u firmama i njihove porodice poboljšavaju životni standard i uslove života. Na kraju, društvo u celini ima veliku korist. Kako u istoriji tako i u današnje vreme možete naći veliki broj primera u kojima su uspešne inovacije omogućavale privredni i ekonomski rast društva koji dalje doprinosi i razvoju kulture i izgradnji naprednih društvenih normi. Nema progresivnog i uspešnog društva bez uspešnog biznisa, a uspešnog biznisa bez uspešnih inovacija.

U poslednje vreme sve se češće govori o inovacijama kao pokretačima poslovanja. Kakav je značaj inovacija za kompanije?

Skoro nemerljiv. Na najbazičnijem nivou, inovacije doprinose ostvarivanju profita i neto prodaje. Tu se, međutim, njihova uloga ne zaustavlja. One su neophodne i za promovisanje već postojećih proizvoda. Prodajni kanali žele dugoročne vizije proizvođača i spremne su da snažnije podrže njihove postojeće proizvode ukoliko znaju da postoji dugoročni plan kontinuiranog i investiranja u lasiranje novih prozivoda. Dalje, investitori su spremni da bolje evaluiraju tržišnu vrednost kompanija, ukoliko kompanije imaju kako istorijat uspešnih inovacija tako i plan za budućnost. Na kraju, sami potrošači imaju više poštovanja za kompanije koje kontinuirano uspešno lansiraju nove proizvode i spremni su da svoj teško zarađeni novac potroše za kupovinu proizvoda koji dolaze od kompanija koje imaju kredibilitet u lansiranju novih proizvoda.

Prema vašem mišljenju, za inovacije treba biti i umetnik i naučnik. Objasnite nam šta pod tim podrazumevate.

Biznis sam po sebi jeste spoj nauke i umetnosti. Za uspešan biznis potrebno je posedovati znanja iz naučnih disciplina, poput makro ekonomije, statistike, inženjerstva i velikog broja tehnoloških disciplina. Sa druge strane, za uspešan biznis je takođe potrebno biti kreativan, inventivan, sposoban za razmišljanje i promišljanje van uskih kalupa, emocionalno inteligentan i društveno svestan. Inovacije su ultimativna forma biznisa. One su spoj potpunog razumevanja kako naučne, dakle opipljive, tako i umetničke, dakle intuitivne, strane kako poslovanja tako i društva.

U kojoj meri svetski poznate kompanije u tome uspevaju?

Uspešne kompanije u tome definitivno uspevaju. Pogledajte samo primere najuspešnijih poput Microsofta, Apple, Coka-Cole, Amazona. I ne samo da u tome uspevaju nego velike kompanije svesno neguju i ulažu u razvoj kako naučnih tako i kreativnih sposobnosti svojih zaposlenih i biznis lidera kroz disciplinovani pristup treningu i poslovnom obrazovanju.

Kako biste, generalno, ocenili situaciju na srpskom tržištu kada je u pitanju praćenje trendova?

Generalno, mislim da su ljudi u Srbiji upoznati sa svetskim trendovima. Takođe, mislim da u Srbiji postoji veoma izražena želja za preduzetništvom i poslovnom inicijativom. Ono na čemu je potrebno kontinuirano dalje raditi jeste umetnost poslovnog vođstva. A pod tim podrazumevam prihvatanje strateškog pristupa poslovanju, te razvoj i negovanje organizacione kulture i komunikacije. Jer, nije samo važno šta se radi već i zašto i kako se nešto radi.

Šta biste poručili kompanijama u Srbiji, i onim velikim i onim malim, kako da najbolje iskoriste svoje potencijale i pronađu mesto za svoje brendove, i na policama i u srcima potrošača?

Uvek počnite od vizije – definišite šta želite i zašto nešto želite. Verujte u ono što radite – ne odustajte lako i brzo. Tražite mogućnosti za stalni napredak i učenje, jer samo tako ćete razviti razumevanje kompleksnog sistema poslovnih odnosa. I na kraju, ali od krucijalne važnosti - okružite se inspirativnim i dobrim ljudima, motivišite ih i nagradite. Vratiće vam se mnogostruko.

-