IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
23.07.2020.

Intervju: Elegancija francuskog ukusa u marketinškoj komunikaciji

Nikola Maravić, Global Marketing Director, Carlsberg Group

Razgovarala: Ana Filipović
ana@instore.rs

Nikola Maravić, poreklom sa naših prostora, Carlsbergu se pridružio 2012. godine na poziciji menadžera za inovacije za tržišta jugoistočne Evrope. Nakon uspešno realizovanih projekata u Srbiji i u regionu, pridružio globalnom timu za inovacije u Carlsbergovom sedištu u Kopenhagenu. Trenutno je na poziciji globalni direktor marketinga za brend 1664 Blanc, i odgovoran je za globalni poslovni učinak brenda i finansijske indikatore, kreiranje globalne brend strategije i dugoročnih razvojnih planova, standarda i smernica egzekucije brenda na lokalnom nivou.

Nedavno je boravio u Srbiji gde je kompanija Carlsberg snimila u Beogradu reklamu za brend Kronenbourg 1664 Blanc koja će biti emitovana na svetskim tržištima. Inače, to je bio prvi put da ovaj globalni brend snima u Srbiji reklamu koja će od avgusta biti prikazivana u čitavom svetu. Njegov dolazak smo iskoristili za razgovor o trenutnoj kampanji, o daljim planovima za brend, o trendovima u konzumaciji piva, kao i o tome u kojoj meri Srbija prati te trendove.

Recite nam kako je došlo do toga da Carlsberg snimi ovu reklamu baš u Beogradu?

U saradnji sa poslovnim partnerima iz produkcijske kuće Stink Films odabrali smo lokaciju koja ispunjava, kako logističke, tako i kreativne standarde za novu globalnu kampanju brenda Kronenbourg 1664 Blanc. Odluku smo doneli imajući u vidu nekoliko značajnih faktora. Najpre, Beograd je na međunarodnoj produkcijskoj sceni već prepoznat kao mesto koje nudi brz i lak pristup talentovanim glumcima, stručnjacima i osoblju koje prati proizvodnju materijala za marketinšku komunikaciju. Naša partnerska produkcijska kuća ima veoma pozitivno iskustvo i rado preporučuje Beograd kao destinaciju za snimanje. Geografska dostupnost, dobra organizacija i iskustvo lokalnog produkcijskog tima, kao i konkurentna ponuda za snimanje u glavnom srpskom gradu doprineli su tome da Beograd odnese prevagu u odnosu na brojne druge, takođe, privlačne ponude gradova širom sveta. Najzad, meni kao lideru globalnog brend tima posebno je drago što se naša nova kampanja, za najveća svetska tržišta poput Kanade, Kine, Rusije i Južne Koreje, snima u zemlji iz koje potičem i, šta više, u gradu koji će zauvek biti moj dom. Mislim da je to sjajna prilika da ukažemo na kvalitet lokalnih resursa i mogućnosti koje ova destinacija nudi za brendove iz najrazličitijih kategorija.

Kako je proteklo snimanje i kada će reklama biti premijerno prikazana?

Pripreme za snimanje trajale su mesecima, imajući u vidu obimnost i raznovrsnost materijala koje pripremamo za globalnu kampanju. Snimanje je realizovano u sjajnoj atmosferi, koju je pratio timski rad profesionalaca iz Londona, Pariza, Praga i Beograda. U narednim nedeljama nas čeka post-produkcija u Parizu i Pragu, sa idejom da snimljene materijale stavimo u upotrebu od avgusta. Ovom kampanjom ulazimo u novu etapu u razvoju brenda, zasnovanoj na novoj komunikacionoj platformi „Good Taste with a Twist“. U kombinaciji našeg elegantnog i razigranog tona, sa modernim osvrtom na francuski stil i baštinu, način na koji 1664 Blanc komunicira sa potrošačima biće neočekivan i sofisticiran.

Pivo Blanc 1664 je relativno novo na domaćem tržištu, našim potrošačima je predstavljeno u junu prošle godine. Da li ste zadovoljni rezultatima koje je ostvarilo u tom periodu i kako su ga prihvatili ljubitelji piva u Srbiji?

Lansiranjem brenda, Srbija se pridružila globalnoj porodici koju čine više od četrdeset tržišta širom sveta. Inicijalni rezultati pokazuju da brend ima sjajan potencijal, što nas kao tim podstiče da predano radimo na planovima koji će da osiguraju kontinuirani rast brenda. Iako je, u relativnom smislu, tržište Srbije manje od naših vodećih tržišta, ciljna grupa kojoj se obraćamo i potrošački trendovi sa kojima se usklađujemo slični su u celom svetu. Najzad, Srbija je za Carlsberg grupaciju bitna i kao jedan od centara za proizvodnju našeg piva u Evropi, odakle se snabdevaju i okolna tržišta.

Na kojim sve tržištima, osim francuskog odakle ovaj brend potiče i srpskog, potrošači mogu da uživaju u njegovoj konzumaciji?

1664 Blanc je dostupan na više od 40 tržišta u svetu, sa svih pet kontinenata. Naša vodeća tržišta su Kina, Rusija, Francuska, Južna Koreja, Kanada, Ukrajina i Skandinavija.

Kakvi se trendovi beleže u svetu kada je konzumacija piva u pitanju i da li Srbija ide u korak sa njima?

Zanatska piva su dobila na popularnosti u poslednjih desetak godina. Trend koji je nastao u SAD-u krajem prve decenije 21. veka proširio se na celu Evropu i sve je prisutniji u Aziji. Tržište zanatskih i specijalizovanih piva i dalje raste, imajući u vidu da potrošači tragaju za autentičnim iskustvom konzumacije piva. Ova piva su uveliko prisutna u Srbiji. Potrošačima u većim gradovima dostupne su vrste piva i kombinacije ukusa koje pre samo nekoliko godina nismo mogli ni da zamislimo. Iako je segment i dalje relativno mali, stopa rasta je dvocifrena. Globalna uspešnost brenda koji vodim delimično se objašnjava i popularnošću pšeničnog piva u sve većem broju zemalja.

Slično je i sa segmentom bezalkoholnih piva koji je novijeg datuma. Širom sveta stope rasta su dvocifrene, uslovljene sve većom željom da se vodi zdraviji način života, posebno među mlađim kategorijama punoletnih potrošača. Tako smo svedoci proliferacije bezalkoholnih piva koja često podsećaju na zanatska piva, imajući u vidu proces proizvodnje i sastojke koji se kombinuju zarad stvaranja autentičnog ukusa. Sve veći broj tržišnih igrača prepoznaje ovaj trend i možemo samo da očekujemo još bolju i kvalitetniju ponudu. Što se Srbije tiče, segment je gotovo zanemarljiv, ali očekujem promene u srednjem roku. Tržište piva nikada ne spava, promene su stalne i čine da sam proizvod i iskustvo konzumacije vremenom budu sve bolji.

Kampanje na kojima radimo mogu i treba da doprinesu prodajnom učinku brenda i kompanije na ciljnim tržištima

Ko su konzumenti Blanc piva? Kako biste ih opisali? Da li se oni razlikuju u Srbiji od potrošača na ostalim tržištima?

Našu publiku objedinjuje verovanje da su trenuci provedeni sa voljenima najvažniji u životu. Obraćamo se podjednako muškarcima i ženama, posebno onima koji traže i vrednuju dobar ukus kroz hranu i piće i kojima francuski stil, elegancija i način života mogu da posluže kao lepa inspiracija. Govorimo o ljudima koji su svojevrstan magnet za dobro druženje i koji imaju prirodan osećaj za dobar ukus i stil i koji to vole da dele sa dragim ljudima, stvarajući tako iskustva koja se pamte i o kojima se priča. Ova dinamična kategorija potrošača postoji na svakom tržištu i odgovornost lokalnih marketinških timova je da prilagode globalnu komunikaciju specifičnostima lokalnog okruženja.

Nakon snimljene reklame, koji su dalji marketinški koraci za brend na srpskom i na globalnom tržištu? Šta potrošači mogu da očekuju u marketinškom smislu?

Snimanje reklame je samo deo mnogo većeg projekta u kojem lansiramo novu globalnu komunikacionu platformu pod nazivom „Good Taste with a Twist“. Ova platforma usklađena je sa novim pozicioniranjem brenda i stilom izražavanja. Francuska tradicija i stil, način života i ophođenja prema hrani i piću su generalno inspirativni za veliki broj zemalja i to je ono na čemu gradimo našu poziciju. Sofisticiranost i elegantnost francuskog ukusa nameću svojevrsne norme/standarde marketinške komunikacije.

Kampanja će se odvijati u tradicionalnim (TV, OOH i štampani mediji) i digitalnim kanalima (društveni mediji, online oglašavanje), sa posebnim reklamnim materijalima i marketinškim aktivnostima za maloprodajne objekte, HoReCa-u i sve zastupljeniji segment elektronske trgovine (e-commerce). Cilj nam je da ovom kampanjom dopremo do što većeg broja potrošača i kupaca u ciljnoj grupi, ne bismo li im ukazali na specifičnosti Blanc piva i autentično iskustvo koje njegova konzumacija pruža.

Sa snimanja reklame za 1664 Blanc, u zgradi Geozavoda, u Beogradu

Osim TV reklama, šta još spada u marketinšku strategiju za ovaj brend i da li se ona prilagođava svakom tržištu ili je univerzalna na globalnom nivou? Drugim rečima, da li se marketinške aktivnosti za ovo pivo u Srbiji razlikuju od onih na drugim tržištima?

Nešto sam o tome već rekao kroz prethodna pitanja, ali dodao bih još i to da je, kao i kod svakog globalnog brenda, tim u centrali zadužen za kreiranje materijala koji mogu da se koriste širom sveta. Lokalni marketinški timovi rade na prilagođavanju materijala u smislu prevoda i aktiviranja brenda na mestima prodaje, a sve u skladu sa globalnim smernicama. Budući da se obraćamo sličnoj ciljnoj grupi, način oglašavanja ne odstupa značajno, s tim da naravno može da postoji velika razlika u zastupljenosti određenih kanala komunikacije. Dobar primer je Kina, gde digitalno oglašavanje i elektronska trgovina imaju daleko veći značaj od tradicionalnih medija.

Koji su to parametri prema kojima se određuje uspešnost jedne marketinške kampanje? Šta je za vas dobra kampanja?

Svaka kampanja je onoliko dobra koliko doprinosi jačanju equity-a (zdravlja) i poslovnom učinku brenda na ciljnom tržištu. Za evaluaciju je potrebno vreme i multidimenzionalna analiza učinka na prodaju, profit i indikatore zdravlja brenda (brand health indicators). Najzad, ne treba gubiti iz vida posvećenost organizacije da ulaže u građenje brenda na duži rok. Nijedna pojedinačna i kratkoročna kampanja ne može da dovede do dugoročnog uspeha. Potrebni su vreme, predanost marketinga i prodaje, analitičnost i strpljenje.

Iz vašeg iskustva šta biste rekli, koliko dobra marketinška kampanja može da utiče na prodaju nekog brenda, bez obzira iz koje industrije on potiče?

Mislim da je veza marketinga i prodaje neraskidiva. Jedan sam od onih koji veruje da su marketing i prodaja jedno, poput dve noge bez čije sinhronizacije ne možemo da hodamo. Tako i kampanje na kojima radimo mogu i treba da doprinesu prodajnom učinku brenda i kompanije na ciljnim tržištima. Ono sto je važno da se ima u vidu je činjenica da uspešnost jedne kampanje ne može samo da se meri kratkoročnim uticajem na prodaju. Dugoročni indikatori zdravlja jednog brenda, ukoliko su pozitivni i snažni, stvoriće plodno tle za rast učinka na dugi rok. Da bi ti indikatori bili pozitivni, potrebno je uskladiti napore koje marketing i prodaja čine prema kupcima, poslovnim klijentima i krajnjim potrošačima. Najzad, ne zaboravimo da su i marketing i prodaja, zajedno sa ostalim funkcijama, deo jednog tima koji nastupa zajedno i bez čije usklađenosti nema zajedničkog uspeha.

-