IN STORE  in your country  
SRBIJA
Intervju
30.09.2019.

Ray Gaul, Senior Vice President, Retail Insights, Kantar Consulting

Alibaba i svet: Novi koncept maloprodaje stiže iz Kine

septembar, 2019.

Pripremila: Barbara Božić, barbara@b2bmedia.org

Talas promena postupno stiže u Evropu, a već je vidljivo kako su potrošači zahtevniji nego ikad pre. Kako predvideti i zadovoljiti njihove potrebe, a pritom zadržati konkurentsku prednost na tržištu? Ray Gaul, stručnjak za globalne trendove u maloprodaji, već dugi niz godina radi s klijentima koji žele da shvate kako se maloprodaja menja širom sveta i kontinenata.

Ray Gaul se nalazi na poziciji Senior Vice President za Retail Insights u globalnoj agenciji za istraživanje tržišta Kantar Group, sa sedištem u Londonu. Sarađuje sa klijentima koji imaju potrebu da razumeju način na koji se maloprodaja menja na globalnom nivou. Fokus su mu trendovi na evropskom kontinentu, kao što su uspeh i ekspanzija diskontera, jačanje trgovačkih alijansi i spajanja i akvizicije. Ray je zaslužan za jačanje Kantarove globalne perspektive o e-trgovini i analizu njenog razvoja na globalnom nivou. Takođe je jedan od kreatora Kantarove baze podataka sa elementima koji predviđaju tokove evolucije u ritejlu i koji se mogu koristiti za planiranje strategija. Kantar Retail-u pridružio se 2000. godine, sa prethodnim iskustvom na akademskim pozicijama u SAD i Ukrajini.

Predavač je na renomiranim trgovačkim konferencijama širom sveta, uključujući PLMA, The Consumer Goods Forum, The Grocer, ILEC, A.I.M, Retail Week, What’s going on in [R]etailing?, POI Summit. Na ovogodišnjem FMCG Retail Summitu, koji će biti održan 24. oktobra, u hotelu Hyatt Regncy u Beogradu, govoriće o novom konceptu u maloprodaji koji je razvio kineski gigant Alibaba, kao i o trendovima koji su prisutni na evropskom kontinentu.

Koje su najveće promene maloprodaje u poslednjih deset godina?

Najveća promena dogodila se na menadžerskoj strani posla. Maloprodaja je bila poznata po tome što je imala C-Suite menadžere koji su u mladosti počeli da rade u samim prodavnicama, a zatim su napornim radom i prekovremenim satima uspeli do vrha. Danas mnogim maloprodajnim lancima upravljaju privatni investicioni fondovi u kojima su menadžeri finansijski čarobnjaci, ali imaju ograničeno znanje o tome kako da istovare kamion za dostavu. Još važnije, menadžeri koji su sve svoje vreme provodili u trgovinama imaće malo praktičnog znanja o načinima upravljanja softverom i tehnologijom. Ako zamolite jednog od tih menadžera da se pridruži talasu e-trgovine osećaće se neprijatno i učiniće posao svim radnicima na tehničkom nivou neprijatnim. To znači da će profesionalci koji će jednog dana želeti da postanu C-Suite menadžeri morati da se vrate i nauče obe strane menadžmenta: rad unutar prodavnica i sam softver. Odlična je vest što mnogi trgovci razvijaju programe obuke kako bi ovo učinili lakšim i privlačnijim za mlade i ambiciozne menadžere.

Kako se razvijaju trendovi? Možemo li reći da su potrošači ti koji diktiraju nove standarde u maloprodaji?

Jedna od stvari koje volim kod trgovaca poput Alibabe jeste da smisle nove načine kupovine pre nego što ih sami kupci zatraže. U prošlosti bi kompanije, kao što su Ford, Volkswagen ili Fiat, osmislile porodični automobil, a potom bi porodice promenile način kupovine zbog pogodnosti posedovanja automobila i trgovci bi morali da se prilagode. Danas je suprotno. Veliki trgovci danas smišljaju povoljnije načine kupovine ulaganjem u robotiku, novu tehnologiju, prikladne sisteme isporuke i još mnogo toga. Verujem da mnoge promene koje danas viđamo u maloprodaji ne potiču od potrošača koji žive drugačije, već od trgovaca koji stvaraju pogodnije načine kupovine potrošača. Ako ne verujete, pogledajte šta pojedini trgovci govore potrošačima: Možete uštedeti mnogo novca ako dođete po određene stvari ponedeljkom i četvrtkom. Je li to ono što potrošači žele? Zapravo – ne, više bi voleli da kupuju u danima/vremenima koji njima odgovaraju. Ipak, trgovci pronalaze jedinstven model u kojem su neki potrošači spremni da promene svoje trgovačke navike, da dožive neke neprijatnosti i da iskoriste svoje prednosti. Ključ budućnosti je razumevanje da će potrošači imati mnogo izbora i da verovatno u budućnosti neće postojati jedan kanal kupovine koji će odgovarati svima. Prilagođavanje usluga biće ključno za dalji uspeh maloprodaje.

Šta biste istakli kao činioce uspeha maloprodavaca? Kako se ovde uklapa omni-channal?

Dobri trgovci se usredsređuju na dve stvari. Pobrinu se da kupci ne budu razočarani i stvaraju iznenađenja na potrošačkom putu. Omni-kanal se u to uklapa na razne načine, ali osnove uspeha ostaju iste. Uzmimo za primjer cenu. U prošlosti su trgovci pokušavali da obezbede da potrošače cene u trgovinama ne odvrate od kupovine. To su učinili proveravanjem cena kod konkurenata u susedstvu, nudeći promocije poput podudaranja cena i tako dalje. Omni-kanal samo menja način na koji se to događa. Provere cena treba da se sprovode na nacionalnom, ponekad i na međunarodnom nivou kako bi se izbeglo razočaranje kupaca. Ponuditi "podudarnost cena" kupcima u prodavnici prekasno je ako su proverili cene na konkurentskoj mobilnoj aplikaciji dok su sedeli na parkingu. Burger King je osvojio nagrade svojim konceptom omni-kanal marketinga koristeći geolociranje za prikaz ovog fenomena. Podstiču potrošače da preuzmu BK aplikaciju, a kad to učine, aplikacija je dovoljno pametna da otkrije kada se potrošač približava McDonaldsu ili razmišlja o kupovini tamo. Aplikacija tada potrošaču šalje iznenađujuće popuste koje mogu da upotrebe da kupe nešto još bolje (i po povoljnijoj ceni) u najbližem Burger Kingu. To ispunjava oba navoda s početka - potrošač nije razočaran i dolazi do iznenađenja.

Do sada su se najveće promene dešavale na menadžerskom nivou, ali prilagođavanje usluga biće ključno za dalji uspeh trgovaca. Azija je postala žarište novog koncepta maloprodaje, a uskoro možemo da očekujemo „zamućivanje“ kanala i na evropskoj sceni

Koji su trenutno najveći trendovi i inovacije u maloprodaji? Možete li da nam navedete neke dobre primere?

Bez sumnje, jedna reč obeležava sve inovacije koje danas vidimo: „agilnost“. Jednom prilikom sam intervjuisao šefa najveće danske grupacije supermarketa i postavio pitanje: Ako biste mogli nešto da promenite u vezi sa svojim supermarketima, šta bi to bilo? Odgovorio je da bi hteo da promeni izgled prodavnice ćetiri puta dnevno - jedan raspored za radnike koji dolaze ujutro na posao ili za roditelje koji ostavljaju ili su ostavili decu u školama, drugi raspored za penzionere koji dolaze u kasno jutro i rano popodne, drugačiji raspored za poslepodnevnu žurbu nakon škole i četvrti raspored za uveče. Zanimljivo u vezi s tim odgovorom je da je pre tri godine bilo nemoguće menjati izgled trgovina tako brzo i često jer ste morali da koristite „ljude“ da biste izvršili sve promene, a većina opreme bila je „fiksna“. Ovaj pokret je još u razvoju, ali svi prodavci eksperimentišu s trgovinama koje mogu da menjaju oblik i dizajn brzo i često. Ja to nazivam „agilnom maloprodajom“. Mislim da ćemo uskoro videti kako se te promene ubrzavaju s nekim novim robotima i novom opremom koju trgovci kupuju. Posebno me raduju prodavnice Auchana – Minute, koje se otvaraju u Francuskoj. Ne mislim da će oni doneti veliku promenu uslova igre za bilo koga, ali mislim da to pokazuje mentalitet trgovaca koji žele svoje trgovine da učine agilnima.

Kakva su vaša predviđanja kada je reč o svetskim trendovima maloprodaje? Koja je sledeća velika stvar?

Talas inovacija u mini-marketima koji preplavljuje Aziju postupno će stići u Evropu, ali hard diskonti (Aldi, Lidl, Biedronka) počeće da dominiraju ovim prostorom i učiniće ga istinski evropskim. To znači da će, u praktičnom smislu, trgovina na uglu obavljati dve funkcije. Kao prvo, potrošači će imati bolji pristup zdravoj svežoj hrani po razumnijim cenama, što će dovesti do zamućenja kanala s kafeterijama. Kao drugo, trgovine će imati više usluga nego ikad pre, uključujući prikupljanje, otpremu i skladištenje stvari. U međuvremenu, prodavnice velikog formata premestiće se iz centra i postati vrhunski doživljaji gde možete da istražite nove namirnice ili da ostvarujete popuste i samim tim i veliku uštedu kod velike kupovine. Izazov je, naravno, u tome što mnogi gradovi imaju previše prodavnica, pa će šoping centri morati da pronađu nove stanare. To znači da ćete jednog dana možda imati brigu o deci, čas joge i pribavljanje namirnica u istoj zgradi, a u petak uveče moći ćete da dođete na besplatan koncert.

Šta će naša publika čuti od vas na FMCG Retail Summitu?

Govoriću o Alibabi i njihovim različitim platformama s glavnim naglaskom na mogućnostima koje omogućuju srpskim brendovima da dođu do Kine ili da kineski brendovi dođu u Srbiju. Imaju drugačiju filozofiju u gotovo svemu što rade, pa ću govoriti o tim filozofskim razlikama kao o načinu na koji će publika pronaći inspiraciju vezanu za inovacije i nove načine rada.

-