IN STORE  in your country  
SRBIJA
Analize
14.02.2020.

TEMA BROJA

Kupci se ne odriču tako lako svojih navika

I dok se proizvođači „bore“ za sticanje, očuvanje i rast lojalnosti potrošača prema svom brendu, na drugoj strani su maloprodajni lanci koji sve te brendovi nude u svojim radnjama. A da li nam je svejedno u kojoj radnji ćemo kupiti naš omiljeni brend? Saznajte u daljem tekstu

Autor: Mirjana Perović
Project Manager
Consumer Panel Services, GfK

Definicija pojma lojalnost vuče korene iz francuskog jezika i označava odanost, vernost. Lojalnost je uvek dobrovoljna te se pokazuje u ponašanju prema onima s kojma se oseća povezanost.

Lojalnost kao tema je oduvek zaokupljala pažnju marketinških stručnjaka i često bila jedna od najširih oblasti interesovanja. Lojalnost je najčešće definisana kao vezanost potrošača za brend, uslugu, prodavnicu, proizvod, aktivnost. Mera odanosti, privrženosti brendu koja nastaje na osnovu iskustva u korišćenju proizvoda, koja je rezultat neke vrste emocionalne privrženosti nastale vremenom na osnovu pozitivnih iskustava. Verovatnoća da će potrošač u narednom periodu ponovo kuputi proizvod koji pripada određenom brendu, bez obzira na pojavu sličnih proizvoda, znači da je kupac zadovoljan, a to je i put ka lojalnosti. Lojalni korisnici postaju neka vrsta promotera ili advokata za vaše proizvode i usluge.

Onog trenutka kada probamo proizvod određenog brenda i uverimo se da je u potpunosti ispunio sva naša očekivanja, rado ćemo ga preporučiti svojim prijateljima, porodici... Kada se u narednoj kupovini taj isti proizvod ponovo nađe u našoj korpi ili smo čak spremni otići u drugu radnju samo da bismo kupili naš omiljeni proizvod jeste znak da je proizvođač stekao još jednog lojalnog kupca. Da li su „veliki“, dobro poznati brendovi u opasnosti i da li neki drugi, slični mogu poljuljati lojalnost potrošača? Nameće se pitanje, da li su i kada kupci spremni da naprave kompromis kada su u pitanju već postojeći, dobro poznati brendovi sa kojim imaju pozitivno iskustvo? Imajući u vidu da je potrošač taj koji donosi krajnju odluku šta će se naći u njegovoj korpi, prethodno mereći odnos cene i kvaliteta proizvoda, proizvođači moraju biti oprezni da ime proizvoda (brend) neće uvek biti presudan faktor odluke o kupovini. Godinama unazad je na tržištu prisutan veliki broj privatnih robnih marki koje su u pojedinim kategorijama prilično ugrozile pozicije već postojećim brendovima. Ulazak novog malopodajnog lanca na tržište Srbije doneo je sa sobom veliki broj brendova koje možete naći samo u tom lancu. Samim tim je i udeo trgovačkih marki, prema podacima GfK HH panela, zabeležio rast u prvoj polovini 2019. godine u odnosu na isti period prošle godine u svim regionima.
Proizvodi pod trgovačkom markom su ipak našli mesto u skoro svim domaćinstvima (imali su početnu interakciju sa potrošačem). Svega 2,8% domaćinstava nije kupilo niti jedan takav proizvod.

U istom posmatranom periodu (HY 2018. vs. HY 2019) vidi se i blago povećanje vrednosti prosečne korpe koja je direktno povezana sa porastom udela nešto većih kupovina (što opet može biti posledica ulaska novog maloprodavca na tržište sa novim brendovima).

Širina asortimana merena prosečnim brojem artikala kupljenih u prvoj polovini 2019. beleži značajan rast u odnosu na isti period prethodne godine u svim regionima Srbije, naročito među domaćinstvima iz centralne Srbije.

Međutim, na tržištu egzistira mnogo brendova čija je lojalnost godinama na visokom nivou, kojih kupci nisu spremni tako lako da se odreknu i kojima su privrženi – lojalni.

Iz ugla GfK HH panela, a analizom kategorije keksa („običan“, tvrdi kest), Plazma privlači veliki broj kupaca, kako onih koji su je bar jednom kupili (penetracija), tako i onih koji su kupovinu ponovili (“repeat rate“), što je direktno uticalo na kreiranje dugoročne lojalnosti. Slična je situacija i sa brendovima Coca Cola (kategorija gaziranih napitaka) i Moja kravica mleko (kategorija mleka), koji imaju visoku stopu ponovljenih kupovina i kupaca koji su im kroz godine verni. Otišli smo korak dalje pa smo tako analizirali koliko je kupaca čija lojalnost prelazi 70%. Interesantan podatak je da među kupcima Plazme i Coca Cole je četvrtina visoko lojalnih, dok Moja kravica mleko ima petinu takvih kupaca. Teorija Bajrona Šarpa da brendovi sa visokom penetracijom imaju malo kupaca koji su 100% lojalni je našla svoje utočište u praksi. Na kompanijama je da odluče da li će se okrenuti ka rastu baze kupaca, što neminovno utiče i na rast brenda, ali na drugoj strani povećava broj onih koji su manje lojalni, ili će sve svoje aktivnosti skoncentrisati na rast lolajnosti.

Trgovci pod lupom

I dok se proizvođači „bore“ za sticanje, očuvanje i rast lojalnosti potrošača prema svom brendu, na drugoj strani su maloprodajni lanci koji sve te brendove nude u svojim radnjama. A da li nam je svejedno u kojoj radnji ćemo kupiti naš omiljeni brend? Odgovor je jednostavan – jednom delu potrošača je važno gde će kupovati, vezani su za „svoju“ radnju, tu se osećaju prijatno, poštovano, nalaze baš ono što im je potrebno i rado svoj novac troše baš tu. Drugi će pak ići u potragu za svojim omiljenim brendom ukoliko ga nisu pronašli u svojoj prodavnici. Trgovcima je bitno da iz njihovih radnji izađe što više zadovoljnih potrošača koji će biti spremni da ih preporuče drugima kao sjajno mesto kupovine. Trgovine lojalnost mogu meriti i spremnošću potrošača da baš njih preporuče svojim prijateljima, članovima porodice, kolegama... Među kupcima, najčešće navođeni razlozi odabira glavne radnje jesu blizina, a onda asortiman i dobar odnos cena/kvalitet. Učestalost poseta radnji ne mora nužno biti povezana sa lojalnošću. Trgovci moraju biti oprezni jer među onima koji najčešće kupuju u njihovim prodavnicama ima onih koje nazivamo „taocima“, koji tu radnju biraju samo zato što im je blizu. Kod takvih kupaca, kao i kod onih kojima nisu ispunjena očekivanja, neretko se javlja visok stepen nezadovoljstva. Ako na pravi način prepoznate uzroke nezadovoljstva i rešite ih u korist vašeg kupca, začas možete dobiti „dobrog glasnogovnika“ koji može postati vaš najlojalniji kupac.

Da li će širok asortiman obezbediti i veliki broj kupaca u vašim radnjama? Širina asortimana ne mora da znači da će potrošač biti srećan kada uđe u prodavnicu u kojoj je više od 10.000 različitih artikala na raspolaganju. „Asortiman po mojoj meri“ je ono što će za vašeg kupca biti presudno da vam bude lojalan, jer ćete mu olakšati izbor, skratiti vreme provedeno u kupovini i postići efekat zadovoljstva dobro obavljenom kupovinom.

I dok je trka za još jednog kupca preko akcijskih ponuda negde već izbledeli vid „borbe“ među trgovcima („smart shopper“ je već naučio da ono što je danas propustio na akciji u radnji A, sutra će već biti u radnji B), šta još preostaje maloprodajnim kompanijama da urade kako bi privukle nove potrošače, a „stare“ zadržale u svojim prodavnicama?

Jedan od najatraktivnijih načina zadržavanja postojećih i privlačenja novih kupaca su svakako programi lojanosti koji su i kod nas u protekloj deceniji zauzeli značajno mesto. Trgovačke kompanije se „utrkuju“ među sobom trudeći se da što više kupaca privuku na svoju stranu kreirajući različite tipove programa lolajnosti. Neretko se odlučuju i za partnerstva sa drugim kompanijama, proizvođačima iz različitih industrija (bankarstvo, farmacija...), kako bi svojim vernim kupcima omogućile dodatne benefite i dale signal da prate njihove potrebe i nagrađuju vernost. Obično se program lojalnosti svodi na prikupljanje bodova prilikom kupovine koji se kasnije mogu „zameniti“ za neki proizvod, uslugu ili na mogućnost da ostvarite dodatni popust kupovinom u nekim drugim radnjama (prodavnice kućne galanterije, sportske radnje, apoteke...). Upravo je Mercator S preko svoje SuperKartice omogućio vlasnicima iste niz ovakvih i sličnih pogodnosti.

Kompanije koje imaju svoj lojalti program poseduju i podatke o korisnicima kartica i na taj način su u mogućnosti da prate koje su kategorije najzastupljenije u korpama njihovih kupaca ili koje brendove najčešće kupuju što rezultira personalizovanim ponudama. Jedan od primera personalizacije je i program lojalnosti kompanije Gomex. „Selektor popusta“ je naziv promotivne kampanje koja omogućava potrošačima, vlasnicima Kasica brojalica kartice, da odaberu 10 artikala na koje će imati poseban popust. Izabrani popust važi sve dok se ne napravi izmena artikala ili dok potrošač ne promeni objekat u kom kupuje. Dozvoljeno je menjanje 10 artikala u toku jednog meseca.

Kada se osvrnemo kako slika izgleda van granica Srbije, prema podacima kojima raspolaže GfK kompanija, možemo videti da na skoro svim evropskim FMCG tržištima kartice lojalnosti igraju važnu ulogu.

Online kupovina je vid trgovine koji iz godine u godinu beleži sve veći broj korisnika. Međutim, digitalne lojalti kartice su već neko vreme zastupljene kod inostranih trgovačkih kompanija i beleže rastući trend. Tako je trgovčki lanac ROSSMANN iz Nemačke još 2016. godine lansirao svoju digitalnu lojalti karticu i sve do danas ostao jedini lanac koji nudi takav vid programa svojim kupcima. Putem mobilne aplikacije, ROSSMANN je targetirao određene segmente korisnika kojima je ova aplikacija bila i te kako privlačna i na taj način je uvećao bazu svojih korisnika. Međutim, pitanje je koliko dugo će ostati sam. (Izvor GfK HH panel Nemačka)

Ne smemo zanemariti činjenicu da na tržištu Srbije uspešno posluju trgovački lanci koji ne poseduju programe lojalnosti, a koji su vremenom stekli veliki broj lojanih kupaca na neke druge načine (pažljivo biranim asortimanom, bogatom ponudom proizvoda iz kategorije voća i povrća, prijatnim enterijerom, osobljem spremnim da pruži uslugu na visokom nivou, atraktivnim promocijama i akcijama...).

Nedvosmisleno je da lojlni kupac, bilo da govorimo o proizvođačkim ili trgovinskim kompanija, generiše veći prihod, da je on taj koji vas neće napustiti ako neko ponudi jeftiniji proizvod, da će vam pomoći tako što će reći šta mu se dopada ili ne dopada kod vas, kupovaće kod vas ili će kupovati vaš brend u dužem vremenskom periodu i ma koliko se vaš konkurent trudio neće ga dobiti za sebe.

-